界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“為i做e，這杯我請。”這是餓了么聯合樂樂茶在上海徐匯地鐵站標出的廣告語。

這看似謎語的話術，實則指的是從去年火爆到今年的MBTI16型人格心理測試。MBTI人格理論由心理學家榮格提出，經由美國心理學家Katharine Cook Briggs與Isabel Briggs Myers母女二人發展而來。

而“e人”和“i人”是人格測試里性格外傾者與性格內傾者的概稱。“e人”更樂于社交，能與所有人交朋友，“i人“則更加愿意獨處。

2023年上半年，小紅書爆款話題#萬物皆可MBTI 瀏覽量高達13.85億，總互動量為407萬。而截止2023年10月16日，抖音平臺MBTI相關話題也有多達31億次的播放量。

對于社交網絡話題敏感的品牌，自然不會漏過這一營銷機會。

北京的部分海底撈在候餐等位區劃了個i人和e人的社恐專座；衛龍和奧利奧等在社交網絡上演示“e人”和“i人”在吃自家產品時的區別；味全乳酸菌與LINE FRIENDS為旗下產品與IP做起了測試……

茶飲咖啡品牌在這場營銷活動中顯得格外熱鬧。

社交平臺上，瑞幸為消費者推出了針對不同人格的點單推薦；星巴克“生動演繹”周末時e人和i人從取餐、參與品牌活動；安利新品到點單一系列操作的區別，喜茶、奈雪的茶甚至為MBTI專門出了合集，展示“當不同的mbti喝奶茶”。

這些案例的共性，本質上也可以說是一種性格營銷。

性格營銷是在推廣過程中，通過發掘產品的自有特征，來引發消費者共情。這么做的目的是增強消費者對產品或品牌的歸屬感，拉近與消費者的距離。此外，網絡熱梗也能形成社交貨幣，降低傳播成本。

實際上，性格營銷對消費者來說并不陌生，它在過去的表現為星座。

它與MBTI在商業層面的火爆都有著相似的底層邏輯：人們或許都有定義自我的需求。無論何種方式，無論何種傳播環境，身份認同下帶來的社交連接賦予人們歸屬感。而消費品牌與歸屬感的連接，則會在迎合“個性化”、“悅己”的消費趨勢下，帶給人們消費決策。

消費市場也在轉變。

在過去，性格營銷的踐行人往往是服飾、奢侈品等高價行業，譬如GUCCI為每個星座推薦適合的產品，Chanel發布獅子座香水，腕表品牌Omega發布星座系列等。而去年到今年，我們能看到越來越多食品飲料等日常消費加入性格營銷的隊伍。

這實際上也是市場競爭加劇的一個體現——品牌們希望通過這種方式觸動消費者，在社交平臺流量越來越貴的環境下，借勢制造出更多能夠帶來互動和轉化的話題。

但從長遠來看，品牌要與消費者建立起更深刻的情感聯結，重點應該關注的是品牌自身的“性格”。這要求品牌及其產品需要在市場磨練中形成更加清晰的定位，從價值根本與理念上契合消費者，才能實現更長久的商業效益。