界面新聞記者 | 藍麗琦

“好多人不是拿我們的床墊和沙發當贈品嗎，我也可以拿定制當贈品。”在夢百合（603313.SH）定制家居品牌“榀至”的發布會上，董事長倪張根一語擊中在場所有人的笑點。

不過，這終歸還是開玩笑。倪張根的策略，是把目前定制為主、軟體為輔的主流銷售模式，進行“身份”上的互換，變成軟體為主、定制為輔。

在目前的A股上市企業中，顧家家居（603816.SH）、敏華控股（1999.HK）為軟體家居行業的第一梯隊，年營收在兩百億以內。第二梯隊則為夢百合、喜臨門（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），年營收在百億以內。

自顧家在2019年推出“定制+軟體全屋融合”套餐，2022年全面推出全屋定制產品，敏華、慕思都或多或少“被動”地進入定制賽道。

而此次夢百合通過備受關注的深圳家具展，高調宣布切入定制賽道。這意味著，在這5家頭部企業中，除了喜臨門以外，其余4家軟體企業均已跨界。

但和前面3家不同，夢百合雖然進軍定制市場，但不開定制工廠，而且是經銷商自行跟外部工廠直接下單。倪張根向界面新聞表示，這一部分的營收及利潤，并不計入公司流水。

定制業務的利潤歸屬經銷商，“但不能賺太狠”

具體來看，夢百合定制品牌“榀至”的開店模式為，融入現有的銷售渠道，和目前已有的“MLILY夢百合”“NISCO里境”組成融合店態。也就是說，“榀至”品牌不會獨立開門店，但是產品會直接進駐夢百合的門店。

工廠拿貨方面，是通過屬地化的定制工廠，實現消費者百公里內覆蓋，售后服務等關鍵環節交給當地工廠負責。

倪張根向界面新聞表示，經銷商會直接跟當地的工廠結算，但是夢百合會把控產品的設計、流程的交付，改進管理。也就是說，夢百合是作為當地經銷商和當地定制工廠的“月老”，給雙方牽線。

倪張根在發布會現場解釋，中國現在有超過3萬家定制工廠，可以在里面找一些優秀的。由于公司并不從中獲取利潤，可以比頭部定制品牌給他下的單再貴6到8個點。以這樣的方式，讓利給外部工廠和自家品牌的經銷商。

倪張根表示，（定制業務）賺到的錢就是經銷商自己的，“當然我會控制你（經銷商）不能賺太狠，也要把錢分給設計師，分給合作工廠，要給消費者更好的服務。”

值得一提的是，夢百合方面聲稱，在經銷商達成銷售目標后，會返還部分或全部上樣費用。但這個銷售目標，并不單指定制的銷售。

在剛需房占據市場主流后，定制柜業務需求更為旺盛，絕大多數業主都期望利用好家里的每一寸空間。在近幾年大家居融合的背景下，定制板塊也被視為最大的流量入口，裝修先做好定制柜，再選床品、沙發等軟體配套，已經逐漸成為商家乃至消費者的共識。

而此次夢百合的商業模式，新穎之處在于，根據自身企業需求保留了軟體在全屋中的絕對地位，同時引進定制業務。“我們是在卷商業模式，不是卷價格。”倪張根在發布會現場重點強調。

自從去年9月定制龍頭歐派家居（603833.SH）推出699低價產品后，價格戰話題的熱議程度在家居行業又再一次推向高潮，界面新聞曾對此進行詳盡報道。彼時還引發眾多中腰部企業發海報進行隔空“對戰”。

根據榀至展廳人員介紹，目前定制產品的單價在1000元/平方米到2000元/平方米之間。產品單價沒有到三位數，意味著榀至不會走低端路線。

如此新穎、輕量化的商業模式，與之伴隨的還有品牌未來發展的質疑。

“策略的核心還是為了賣軟體，對公司來說是好事，但對這個定制品牌來說上限明顯。”一位定制品牌的銷售經理向界面新聞分析道。他表示，這樣一來定制品牌只能“寄生”在軟體之下，產品的形象款等等都無法往外大力推廣。

在榀至的展廳現場，就有不理解這個商業模式的觀眾。“我已經有十幾個床墊店了，我為什么還要再開？”一位經銷商向著展廳工作人員提出質疑后便離去。

顧家、慕思均已開設定制家居工廠

“不開工廠是對的。”一位定制行業資深人士對此作出評價，“在不知道能干成什么樣的情況下，OEM（代工生產）最省錢省事。后面看他們經銷商落地能力，他們（榀至）現在開不了單店，經銷商很難去代理一個原來不是做定制的新品牌。”

倪張根向界面新聞表示，由于不需要開設工廠，目前對于定制業務只投入了小幾百萬。

定制家居的特性便是“定制”服務，除去大批量的工程端銷售外，C端銷售生產的均為非標準化產品。定制工廠在生產端就要面臨龐大的產品尺寸不一的訂單，工廠生產時必須要掌握精準的數據，以保證后續的安裝服務不會因此出錯。消費者抱怨“柜邊留了一個縫”“多了一公分”都是測量數據或者生產數據不精準的體現。

此外，定制家居工廠對設備的要求也更高，如數控機床、封邊機、噴漆設備等等。在此基礎之上，各大頭部工廠還在“卷”智能化工廠，也就是俗稱的無人工廠。光是在分揀板塊，就要在每個分揀庫離配備一個立庫機器人。

而在軟體領域，早有行業頭部走在前列。在索菲亞、歐派相繼亮相智能化工廠時，顧家家居也不甘示弱。根據《浙江日報》2022年5月的報道，顧家全屋定制的生產研發基地，在2022年年初已經投入使用，生產流程實現完全自動化。但顧家沒有透露具體的產量。

2016年，顧家家居推出“環保7號”板材，定制家居產品進行首次亮相。2019年，顧家家居推出39800的定制+軟體全屋融合套餐。2022年，顧家宣布新一代全屋定制產品升級。再到去年，也就是2023年，定位升級為“一體化整家”。

到了今年的2月29日，在顧家家居首屆整家經銷商大會上，顧家整家定制總經理劉志超透露，2023年顧家整家定制全年業績突破10億關口，未來三年，顧家整家定制將朝著50億的目標邁進。

劉志超是顧家去年從索菲亞（002572.SZ）挖過來的人才，更早之前在歐派任職超過10年。業內日常調侃，歐派和索菲亞的人才總是互相跳槽，但從未想過定制的人才也會選擇跨界“開疆拓土”。

定制業務前后發展歷時7年，10億元的營收對于接近200億體量的顧家來說，還是稍顯杯水車薪。有業內人士向界面新聞透露，顧家定制板塊業務沒有達到預期，業績整體承壓。

除此以外，慕思推出全屋定制品牌V6家居，芝華仕推出全屋定制業務，在行業內已不是什么新鮮事。根據慕思股份2023中報，通過開店裝修補貼等政策，2023上半年V6家居開店104家，截止報告期末，已驗收并開業整裝大家居門店78家。界面新聞曾報道，慕思總部補貼1億元給V6家居經銷商開店。

一位A股家居企業董事長告訴界面新聞，實則慕思V6家居也是自己開設定制工廠，自己生產，且要求獨立開店。但慕思官方從未對外公開定制工廠的事項。