界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

聽上去有點像繞口令，但“奧利奧味的可口可樂”和“可口可樂味的奧利奧”真的要來了。

8月13日，可口可樂和奧利奧官宣組成了“搭子”——宣布即將于9月推出兩款獨家限定版產品，奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂型汽水。

這是一場全球范圍內的品牌營銷戰役。早在今年7月，澳大利亞美食博主Nectorious Papi在其社交網絡賬號上就透露過可口可樂和奧利奧即將聯名的消息。

此番品牌雙方正式宣布，兩款產品自9月起會陸續在中國、美國、加拿大、墨西哥、巴西等多個國家的食品雜貨店、便利店及電商平臺發售。在中國市場，可口可樂奧利奧限定版特調飲品將于8月底在麥當勞發售。

這也是可口可樂和奧利奧品牌的第一次合作。

“兩個品牌在許多方面都有著相似之處，可口可樂的理念是‘擁抱此刻’，奧利奧則主張‘玩在一起’，” 可口可樂公司全球品牌戰略副總裁Oana Vlad表示，“我們這對‘新搭子’看似出乎意料，實則情理之中。”

看起來，可口可樂和奧利奧的合作靈感，和眼下中國年輕人群體中流行的“搭子文化”有關。

搭子文化流行的背后，是當代年輕人主動適應社會變化的一種選擇。快節奏的現代化生活帶來的群體性孤獨，讓年輕人傾向于和有共同興趣愛好的人組成“搭子”。這是一種淺層社交關系，也可以被視作親密關系的降級，相對更高效和多元。

把常見的品牌聯名用搭子文化包裝，實際上也是一種用流行概念制造傳播點的做法。

而這個聯名限定款可口可樂的創意，也來自可口可樂全球創意平臺“樂創無界”(Coca-Cola Creations）——該平臺在2022年誕生，是一個運用新興技術，與品牌、藝術家和設計師合作創造聯名產品和新體驗的新營銷陣地，用來接近年輕消費者。早前，樂創無界平臺也推出過英雄聯盟聯名可口可樂，以太空為靈感的“星河漫步”限定產品，還有以元宇宙概念為靈感的“律動方塊”產品等等。

擅長做創意的不只是可口可樂，奧利奧通過聯名、限定產品等方式把小餅干制造成“社交貨幣”的策略，近年來運用得也駕輕就熟。

“奧利奧始終致力于以新穎的方式激發消費者的興趣，并通過此次合作進一步加碼創新。” 億滋國際奧利奧全球營銷與品牌副總裁Eugenia Zalis說。

早在2015年，奧利奧在全球開啟了一項全新的品牌營銷戰役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奧利奧）——顧名思義，奧利奧開始徹底打算讓你把它“玩壞了”。

比如邀請設計師或者消費者定制包裝，挑戰各種限定的“奇葩口味”，和品牌聯名，在社交網絡上追逐熱點等等。

而在中國，奧利奧的玩法更加本土化。

比如奧利奧用餅干在上海地鐵站拼出巨大的周杰倫經典專輯封面；和故宮合作推出“中華六味”系列；還有以傳統文化節慶以及季節為節點，推出更多限定款產品，包括在冬天推出全白色的香草冰淇淋口味餅干、春節推出紅色的紅絲絨口味等等。

這也是包裝食品飲料品牌在年輕消費群體中制造新鮮感的一種策略。

對于這類品牌來說，經典產品的配方和口味并不會輕易改動，而它們也很難像現制餐飲品牌那樣做到對產品頻繁更新迭代。而在經典產品之外，用限定時間和范圍的方式做產品創新，除了拉動銷售外，也是積累品牌資產的做法。