界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
星巴克也加入了“穿越、重生、當霸總”的新賽道。
9月19日，星巴克中國首部品牌短劇《我在古代開星巴克》在抖音上線。從名字和宣傳海報就可以知道，在品牌硬廣上一向保持克制的星巴克，也拿捏了當下中國社交網絡中的流量密碼——甜寵題材、古今穿越、金手指和種田文。
如同很多帶著現代技藝穿越回古代的套路，星巴克這部短劇的核心創意，也是圍繞古代社會從未接觸過咖啡的設定而來。通過把當代的咖啡文化與古代背景碰撞，制造出一系列戲劇沖突和幽默，比如主角在古代開的店叫做“星巴客棧”。在講故事的同時，也植入了更多品牌和產品元素，包括推廣季節性新品。
星巴克也開始用這種“土潮”的短劇收獲流量的背后，是短劇風潮已經猛吹到了餐飲行業。
頭部品牌的示范效應讓更多品牌加入短劇營銷。今年7月，麥當勞推出第一部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男，重生在了麥當勞的廚房，成為努力做漢堡的打工人。
太二酸菜魚則在7月底推出“酸爽劇場”，推出品牌第一部短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀演員何廣智搖身一變成為“何家二少爺”。
8月9日，蜜雪冰城的真人版短劇《雪王的穿越日記》上線，劇情元素也不外乎富家少爺、霸道總裁、搞笑舞王等等。
肯德基“雖遲但到”——它在8月30日推出短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，依然是狗血但上頭的重生和霸道總裁劇情，其中也增加了商戰的元素，以及密集植入“KFC周末瘋狂拼”活動。
短劇成為風口已經毋庸置疑。短劇在過去一年以來成為席卷影視內容產業的一陣強勁風暴。橫店變豎店，充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情，在手機屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。
它成為眼下的廣告主捂緊錢包后，為數不多還愿意花大錢制作的品牌內容。央視市場研究（CTR）近日發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數同比增加16%，在其調查中有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放，并且認可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉化快的優勢。
早先吃到短劇紅利的是美妝品牌。譬如國產美妝品牌韓束的短劇案例成功帶動流量和銷量之后，珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多美妝品牌開始積極跟進；隨后以美團、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚為代表的互聯網品牌也在短劇賽道探索更多玩法。如今，扎進品牌短劇賽道的已經涵蓋美妝、互聯網、金融、汽車、食品、母嬰、餐飲等眾多行業。
頭部餐飲品牌扎堆在今年進入短劇風潮，一個主要因素在于尋求品牌曝光。
從具體案例來看，包括麥當勞、肯德基、星巴克、蜜雪冰城、太二酸菜魚在內的餐飲品牌本身在社交營銷上就十分積極活躍，不斷通過與消費者溝通的方式保持年輕化，擅長把握最新的流行風潮，早前也通過各種聯名、快閃店的方式保持品牌調性。
于是在短劇成為新的營銷陣地之后，這些已經積累了足夠多品牌資源，擅長“玩梗”的頭部品牌下場嘗試短劇便順理成章。從流量變現的角度來說，短劇也可以軟性植入產品，在場景中密集曝光，從而起到品牌傳播與轉化的作用。
但餐飲品牌在今年集中進入短劇圈的同時，也意味著“以小博大”的策略并不那么容易起效了。
你會發現很多爆款元素的排列組合，可以在短劇中總結出無數似曾相識的狗血套路，譬如每天有一萬個重生的打工人等待逆襲，破產的大小姐發誓奪回屬于她的一切，穿越回古代……短劇固然有成熟的敘事模板，但很多跟風的作品并沒有從品牌核心調性出發，照搬的套路化劇情，也很難不讓人吐槽“遮掉品牌似乎套誰都一樣”。
艾瑞咨詢在一份報告中提到，2024年，品牌合作劇隨著投放體量大幅增多出現邊際效應遞減，植入玩法需要進一步打磨以承接新增需求。