界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

智能腕表和可穿戴設(shè)備供應(yīng)商Garmin佳明在西岸夢(mèng)中心開設(shè)了一間兩百多平方米的旗艦店。

這家店沿著濱江步道而建，外立面以巨大的透明落地窗作為裝飾，光線充足而明亮。佳明在門店的室外擺起了戶外露營(yíng)用的桌椅，店內(nèi)除了智能腕表和戶外可穿戴設(shè)備的商品陳列區(qū)，還設(shè)置了咖啡區(qū)和騎行區(qū)。

佳明中國(guó)區(qū)發(fā)言人對(duì)界面新聞表示，“西岸夢(mèng)中心店周邊運(yùn)動(dòng)氣息濃厚，很多跑友選擇徐匯濱江跑道跑步，Garmin店鋪有茶歇區(qū)域，適合跑友休息小聚。”

開業(yè)不足半年，上海濱江新地標(biāo)西岸夢(mèng)中心的戶外濃度已經(jīng)“爆表”。

On昂跑、阿迪達(dá)斯、columbia、new balance runing、lululemon、PUMA、FILA等各類體育運(yùn)動(dòng)戶外品牌都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐開店。其中，最靠近西岸濱江的幾棟樓內(nèi)，它們沿街的鋪位更是被昂跑、new balance runing等品牌打造成戶外社群門店，面向?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)群體以及城市輕戶外休閑人群。

無(wú)論從選址還是布局來(lái)看，佳明當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)都有側(cè)重戶外健身賽道的決心。

佳明這家旗艦店的商品陳列也突出展示戶外、健身、健康相關(guān)的智能可穿戴設(shè)備產(chǎn)品。在室內(nèi)面向入口方向的一整面墻上，展示了佳明針對(duì)不同戶外運(yùn)動(dòng)開發(fā)的可穿戴設(shè)備和智能表，覆蓋高爾夫、潛水、沖浪、登山、戶外跑步等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

佳明過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推介的戶外單品在這間店內(nèi)作為重點(diǎn)進(jìn)行展售，包括定位休閑戶外的Instinct 3系列、定位極限戶外的Enduro 3系列、定位硬核戶外的Fenix 8系列智能表等等。同時(shí)，佳明也在店內(nèi)放入了室內(nèi)單車設(shè)備，讓用戶可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)智能可穿戴設(shè)備的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力。

之所以這么做，佳明中國(guó)團(tuán)隊(duì)告訴界面新聞，“一方面是由于戶外人群的體量龐大，用戶需求量高。”另一方面，Garmin戶外產(chǎn)品線細(xì)分成程度可吸引不同需求的戶外群體。

在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，佳明智能表已有一定聲名基礎(chǔ)。

界面新聞曾在歐洲戶外運(yùn)動(dòng)勝地霞慕尼觀察到，在該小鎮(zhèn)的戶外品牌購(gòu)物大街上，幾家老牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌商店均將佳明陳列在門店最顯眼的位置。

佳明Garmin成立時(shí)間是1989年，起初是一家以GPS定位技術(shù)民用化起家的制造商和科技公司，其業(yè)務(wù)線包含了戶外、健身、航海、航空和汽車OEM委托供應(yīng)五個(gè)版塊。但相比于后三者對(duì)公為主的業(yè)務(wù)，佳明作為消費(fèi)品制造商更被消費(fèi)者所熟知的是其運(yùn)動(dòng)智能表產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2003年至2023年間，佳明已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了3261款智能運(yùn)動(dòng)表。而這些產(chǎn)品據(jù)稱為佳明在全球積累了超過(guò)6000萬(wàn)的活躍運(yùn)動(dòng)用戶，在全球戶外領(lǐng)域的穿戴產(chǎn)品中獲得了最高的市場(chǎng)占有率。

根據(jù)佳明最新公布的2024年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，佳明戶外產(chǎn)品和健身產(chǎn)品為公司創(chuàng)收總和已經(jīng)占到全公司營(yíng)收的62.5%。這其中，戶外板塊的創(chuàng)收和盈利能力要更強(qiáng)。

在2024年第三季度，佳明戶外板塊為其帶來(lái)的收入最多，錄得營(yíng)收5.27億美元（約合38.63億元人民幣），而運(yùn)動(dòng)健身業(yè)務(wù)次之，錄得營(yíng)收4.64億美元（約合34.02億元人民幣）。

2023全年也是如此。戶外板塊在上一財(cái)年錄得營(yíng)收16.97億美元（約合人民幣122.09億元），而位列第二的運(yùn)動(dòng)健身業(yè)務(wù)為該公司帶來(lái)了13.4億美元（約合人民幣96.4億元）的營(yíng)收。

戶外板塊同時(shí)也是佳明最賺錢的業(yè)務(wù)群。2023財(cái)年在扣除營(yíng)運(yùn)成本開銷后，戶外板塊為佳明帶來(lái)了5.15億美元（約合人民幣37.76億元）的營(yíng)運(yùn)收入，而運(yùn)動(dòng)健身板塊次之，帶來(lái)的營(yíng)運(yùn)收入為2.32億美元（約合人民幣17.01億元）。

值得注意的是，佳明運(yùn)動(dòng)健身板塊在2023年盡管保持營(yíng)收增長(zhǎng)，但其帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)收入占比同比下滑了6%。而戶外板塊雖然在2023年?duì)I收有所下滑（主要是2022年的高基數(shù)所致），但運(yùn)營(yíng)收入在公司的占比卻進(jìn)一步擴(kuò)大。

換句話說(shuō)，全球性的戶外運(yùn)動(dòng)浪潮正在為佳明帶來(lái)更多的收入。進(jìn)入2024年以后，佳明的戶外板塊和運(yùn)動(dòng)健身板塊的營(yíng)收又雙雙實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，僅在第三季度就分別錄得同比增長(zhǎng)21%和31%。

除了自身產(chǎn)品給力之外，外部市場(chǎng)的變化也讓佳明需要更加倚重運(yùn)動(dòng)智能表和可穿戴設(shè)備產(chǎn)品。佳明高管在2024年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2024全年旗下汽車OEM部門的收入預(yù)計(jì)會(huì)同比下滑40%，這無(wú)疑很大程度受到全年汽車行業(yè)訂單大幅銳減的影響。此外，佳明旗下的航空業(yè)務(wù)部門估計(jì)營(yíng)收也會(huì)同比下滑10%，這主要是因?yàn)槠溲邪l(fā)支出增加。

而在中國(guó)市場(chǎng)，這幾年蓬勃發(fā)展的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)是佳明這個(gè)階段保證高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在2023年舉辦的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，佳明旗下的大數(shù)據(jù)部門“GARMIN Connect”就公布了一組數(shù)據(jù)：2021到2023年，佳明在中國(guó)的騎行及登山徒步相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)均超過(guò)30%，高爾夫相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)超7%。佳明亞洲區(qū)高管當(dāng)時(shí)就對(duì)媒體表示，品牌的確看到更多中國(guó)用戶愿意增加這一部分的消費(fèi)支出。

佳明在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。蘋果、三星、華為、小米等等科技公司都是佳明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年全球智能手表市場(chǎng)份額排名前五的公司為這幾家公司，蘋果常年維持第一，而另外四家公司的市場(chǎng)份額排名經(jīng)常變換，但差距不大。

不過(guò)與這些科技公司相比，佳明的優(yōu)勢(shì)在于更加專注體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)垂直領(lǐng)域。在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，佳明針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的可穿戴設(shè)備和智能表有海量的選擇，可以滿足不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度需求。佳明的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的GPS定位、心率步數(shù)記錄等功能外，還能防震、防水，在高壓等極端環(huán)境下使用，為不同項(xiàng)目提供精確的訓(xùn)練計(jì)劃。

因而在當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中，佳明需要進(jìn)一步去凸顯品牌的這一特點(diǎn)，加強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)賽道的綁定。

為此，佳明今年以來(lái)加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的體育營(yíng)銷。進(jìn)入2024年以來(lái)，佳明簽約了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、自由潛水世界冠軍張明，還與桓盛-SCOM-泰山體育洲際隊(duì)和SCOM-瑞豹兩支中國(guó)自行車車隊(duì)達(dá)成合作。此前，佳明還與“悅跑圈”，自行車品牌崔克合作。

這一系列的舉措都是為了讓佳明與各類戶外運(yùn)動(dòng)圈層加深聯(lián)系，獲得專業(yè)和硬核玩家的背書，通過(guò)他們的影響力去觸達(dá)更多的細(xì)分領(lǐng)域的大眾消費(fèi)者。

另一方面，佳明也在對(duì)零售渠道進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)。最新開設(shè)的上海西岸夢(mèng)中心旗艦店就是佳明針對(duì)戶外社群所打造的一個(gè)體驗(yàn)式空間，這是品牌為商品打造場(chǎng)景化展示的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，新開的這間上海西岸夢(mèng)中心旗艦店是佳明在中國(guó)開設(shè)的第100家門店。從體量上看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是佳明在亞太地區(qū)擁有最多門店的國(guó)家。在全球市場(chǎng)，中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，在單一國(guó)家市場(chǎng)中分列全球前二。

截至界面新聞發(fā)稿前，佳明通過(guò)本地合作伙伴已經(jīng)在中國(guó)31個(gè)省和直轄市開設(shè)門店，覆蓋一線、二線以及主要三線城市。在此之前，佳明在中國(guó)的店型主要分為兩類，一類是品牌形象店，另一種則為經(jīng)銷商開設(shè)門店或?qū)９瘛Ｄ壳埃衙饕呀?jīng)在一線和主要省會(huì)城市開設(shè)了約85間品牌形象店。此外，佳明也在三夫戶外這類強(qiáng)勢(shì)戶外用品經(jīng)銷商中售賣產(chǎn)品。

在上海西岸夢(mèng)中心旗艦店開設(shè)后，佳明中國(guó)對(duì)界面新聞表示，“未來(lái)還會(huì)考慮在其他城市開設(shè)面積較大的旗艦店。”