界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
以“福”這一中文字符設計的一條單價超過20萬元的足金項鏈，一件定價80萬元的高級珠寶粉白鉆項鏈，以故宮太和殿前的仙鶴為原型、用大師級古法黃金工藝打造的金鶴擺件......這些價格不菲、精工細作的金飾珠寶像博物館展品一樣，陳列在周大福深圳羅湖萬象城新店的入口櫥窗和室內壁柜里。
這是周大福珠寶的全新概念門店。目前在大中華區市場，這一全新形象門店屈指可數，除了深圳萬象城這間，還有香港中環、上海南京東路、武漢武商MALL等，以及計劃在2025年5月在澳門開設的一間新店。
與周大福珠寶過去開設的數千家店鋪不同，這一全新店鋪形象看起來更像是一家賣高級珠寶的精品店了。
這間店開在羅湖萬象城負一層，周圍全是當前市面上最火的金飾品牌，斜對面還開著“周大福薈館JEWELRIA”店鋪。不管是與過去的自己對比，還是在一眾主打黑色、素色的其他品牌金鋪中，這間大面積鋪滿了紅色的周大福珠寶全新形象店格外醒目。
周大福也很想讓人知道，他們在新形象店中采用的紅色“不普通”。
2024年7月，周大福珠寶宣布與國際色彩研究機構PANTONE彩通公司合作，委托后者專門定制了四種周大福專屬色，分別是主色系“周大福紅（Chow Tai Fook Timeless Red）”，以及“玉黑”、“傳承金”與“瓷白”三中輔助色。兩個月后，周大福珠寶在香港中環皇后大道開設的全國首家全新形象店就用上了專屬的“周大福紅”。
這是國際大牌在打造品牌形象時常見的做法，即通過反復使用一種特別調制的顏色，經由各種渠道的傳播，強化消費者對這一特定品牌元素的認知，完成品牌個性化的形象塑造。蒂芙尼的“蒂芙尼藍”、愛馬仕的“愛馬仕橙”，在PANTONE彩通公司中都可以找到專屬色號。
為了提升門店的調性，周大福珠寶還請來了常年與奢侈品牌和零售商打交道的室內設計師來負責設計和打造全新形象店。這位名叫Sue Loughry的法國設計師有著豐富的高端品牌合作履歷，她曾負責路易威登亞太區和大中華市場店鋪網絡拓展工作長達十年，在2002年后又負責過高端買手店連卡佛在中國香港和內地的門店規劃工作。
在二者的共創之下，周大福珠寶的全新形象店得以構成：除了以“周大福紅”作為主色調，輔以“傳承金”和“瓷白色”點綴其中，店內以不同產品系列分區，將商品陳列在精致的展覽式櫥窗和柜臺中。而門店的動線從過去金鋪常見的封閉式轉為開放式，店內商品組合和SKU變得少而精，最后在店鋪的隱蔽處還設置了一個沙龍空間。
種種跡象顯示，數十年來以中產消費者作為基本盤的周大福珠寶正在上攻高端。
“我們之所以愿意作那么大的投資，是因為我們對高端消費者特別有信心。確實現在發現，購買力是‘微笑型曲線’，即高消費不跌，中產會跌。”周大福珠寶集團董事總經理黃紹基在深圳接受界面新聞采訪時表示，“所以我們看中高端人群、（資產）增值的人群有需求，而且也要提高他的購買的情緒價值。以前他買大眾的珠寶，如果現在有能力的話，買收藏（級別）的珠寶。”
為了這批購買力強勁且堅挺的消費者，周大福珠寶把全新形象店開到了黃金地段或重奢商場，深圳羅湖萬象城就是一例。
深圳萬象城奢侈品牌云集，時裝皮具類有愛馬仕、路易威登、迪奧、普拉達等，珠寶類有卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、寶詩龍等。該商場是整個華潤萬象商業體系內銷售表現最為突出的高端商場，在整個珠三角地區也極為亮眼。深圳萬象城于2022年銷售額首次突破100億元，2024年銷售額攀升至128億元。
“我們跟深圳萬象城?期合作，在這里做了30年。”黃紹基告訴界面新聞，“他們黑卡會員的消費也很厲害，我們要用好這個資源。”
確定目標客群后，周大福珠寶要著手為這群人提供合適的購買場景，因此誕生了這間全新形象店。
相應的，全新品牌形象店內的貨品組合也與過往開設的周大福珠寶門店有了顯著的變化。
在深圳萬象城新店長達一年多的籌備階段，周大福珠寶品牌總監、產品總監、人力資源等多方面均參與其中。而圍繞人和場景進行的配貨，其思路是對標同一個商場內的高外高奢、高級珠寶品牌，“設計更貼近?方美學的產品，更多珠寶類的產品，更多個性化的產品等。”
在最終推向市場的新店鋪內，周大福黃金飾品SKU大幅減少。周大福珠寶只重點選取了傳承系列、傳福系列、故宮系列等主推產品線中單價更高的款式進行售賣和展示。
同時，文章開頭提到的定價高昂的大師級、定制復雜金飾、器件作品及高級珠寶出現在了新店的櫥窗和壁柜當中。這些作品過去幾乎不會出現在周大福珠寶的店鋪中。這些產品提供定制化服務，且產量極為有限。
黃紹基表示，“這家店的產品比如是高工藝的，你看到也有?金賣，但款式跟其他店也不太一樣。?金是我們全國份額最大的銷售品類，但是我們選在這里的都是精品，比如說（傳統黃金）九大工藝，最頂尖的工藝產品才能夠選擇放在這里。”
更為重要的是，這間全新形象店鋪中售賣的翡翠、珍珠、彩寶、鉆石鑲嵌等各類珠寶飾品的選擇肉眼可見的增多。這些鑲嵌類珠寶作品的毛利要高于金飾產品。
這樣一套商品組合下來，珠寶品類在周大福珠寶新形象店中的銷售表現大大超過了黃金飾品。
在周大福珠寶過往的店型中，平均單店售賣的黃金飾品占比達到70%，是絕對的“主角”。
但這家店倒過來了。
黃紹基表示，深圳萬象城全新形象店的珠寶類銷售大幅提升至70%。也就是說，金飾的平均銷售占比降到了30%。
周大福珠寶品牌升級、上攻高端是順應當前珠寶市場現狀，化被動為主動的結果。
2024年在中國內地珠寶品類市場規模縮水25%至30%的背景下，面對高凈值人群的高級珠寶的表現實際上仍然頗為堅挺。
黃紹基對界面新聞表示，“去年我們20萬以上（單價的）珠寶類的消費是增?的，沒有跌，大市場是跌的。”
高端珠寶賽道跑出的一批“黑馬”——老鋪黃金——的火爆也證明了高消費的需求仍在，只是滿足情緒價值的載體發生了變化。
傳統黃金賽道一直沒有一個走奢侈品路線的品牌。老鋪黃金精準定位“古法金”工藝、執行全線金飾產品“一口價”的定價策略，加上極少量的門店、重奢商場的選址，讓其精準地抓到高消費人群對個性化、差異化商品的需求，加上金價連連上漲，成為有錢人高端消費的新選擇。
如今一提到中國傳統古法黃金工藝飾品，老鋪黃金似乎成為了一個代名詞。
而實際上，從2017年就開始與學術機構和故宮等文化單位合作研究傳統黃金鍛造工藝，并主導行業標準建立的周大福珠寶是所謂“古法金工藝”走向大眾市場的主力推手。
周大福珠寶位于廣東順德的生產制造中心內設有一間“周大福大師工作室”，這里是運用了中國傳統黃金工藝打造的高級別黃金首飾、器件等產品的誕生地。界面新聞記者參觀該工作室是看到，該工作室有400多名工藝師，其中資歷超過30年的大師有數十名。
而如今在古法黃金飾品這個品類領域，周大福珠寶的規模實際上也遠超老鋪黃金。
根據華福證券、民生證券等券商的調研報告，周大福古法金品牌“傳承系列”在該公司內地金飾銷售總量占比從2019財年的11.6%，飆升至2022財年的42.1%和2023財年的40%，規模達到了三四百億。
周大福珠寶傳承系列的定價也比自家許多其他金飾定價相比也要更高。可即便如此，一直以來消費者也很難將周大福珠寶與高端劃上等號。
一個是靠數千家門店走量撐起的“龍頭”級別的市場規模，另一個是靠極為垂直的品類、極高的產品溢價和極少的店鋪數量做到了超越所有同行的數億元單店銷售業績，周大福珠寶與老鋪黃金二者的營收能力和盈利表現被頻頻拿來比較。從2025年以來老鋪黃金的股價一路上漲至超越周大福珠寶的市值，資本市場對于當前市場環境中何種模式更有增長前景似乎給出了答案。
面對一個消費者愈發專業、需求愈發細分的珠寶市場，周大福珠寶過去“千店一面”的運營策略在當前的市場環境中已經越來越不靈了。由于過去其幾千家門店的選址、店鋪形象、商品組合缺乏足夠的差異，精細化管理不足，導致店鋪缺乏焦點，即便有高品質、高端的商品，也容易淹沒在海量的貨品中。
因此將不同定位和定價、面向不同人群的產品通過“人、貨、場”的重新分配組合進行更加精細化運營，在這個階段對于周大福珠寶而言迫在眉睫。
由于全新形象店承擔的是周大福珠寶品牌升級、定位高級珠寶的目標，黃紹基對界面新聞表示，該類型門店在7000多家門店中的占比會非常少。“每一間店都是嚴選，今年最多只會開到十來家。但能不能達到十來家，也要再看。”
在品牌升級、上攻高端的同時，周大福珠寶也計劃逐步改造已有的數千家門店。
“更多面向普通大眾的上千家?店的翻新還在打造中，應該用（全新形象店）這個基礎慢慢打造。”黃紹基對界面新聞表示，“但我們也要差異化，也不能做到太高大上，人家不敢進去，有一些地方要比較親?一點。”
一家百年黃金珠寶老店的內部創新和品牌形象改造并非易事。
但對于周大福珠寶而言，其在柔性供應鏈、自動化、智能化的倉儲物流體系領先于同行業，以及位于順德的鉆石加工廠、金飾加工基地以及大師黃金工作室，是其得以順利進行品牌改革、優化渠道以及差異化打造不同店型的商品組合的根基。
在老鋪黃金、泡泡瑪特等新消費品牌引來排隊搶購、黃牛代購、二手市場價格翻倍的當前消費市場中，再遲鈍的傳統品牌零售商恐怕也已經察覺到捕捉消費者情緒變化的重要性。
之所以在定位高端的全新形象店中增加高端珠寶飾品的銷售比重，降低黃金飾品比重，黃紹基向界面新聞解釋道，“當你身上都是?金的時候，你可能也會想要買別的產品。所以我不擔心（當前天然鉆石等商品消費遇冷），這是一個周期，一定會回來的。作為業界?頭我們一定要帶整個行業、消費者到另外一個更高的享受情緒價值，這個我們有信心。”
而是否期待周大福珠寶的全新形象店外也會大排長龍、引來搶購？
?紹基對界面新聞表示，“我希望能夠每一個客人都是非常尊貴，不用排隊，你應該被寵，你應該被我邀約在一個私密的房間慢慢聊，人家看不?，這個才是最好的。所以我們還是永遠以顧客為先，排隊不一定是好現象，對消費者來說我花錢為什么還要排隊，你應該被寵著。”
但依靠一些品牌資源、借助一些熱門IP，打造能盤活品牌討論度和曝光度的熱門單品，并非周大福珠寶拒絕之事。
就在剛剛過去的這個周末，周大福珠寶與Chiikawa聯名合作款金飾產品上市，全國僅有香港、上海等地的五家門店有售，一時間引發排隊搶購。而在不久的將來，周大福珠寶還將在全國部分門店逐步推出寵物金飾系列。