界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據咨詢機構貝恩公司近日發布的最新報告，2025年全球奢侈品市場銷售規模或將下滑2%至5%，此前其預測錄得0到4%的增幅。作為對比，貝恩指出2024年全球奢侈品銷售額同比下滑了1%，經濟形勢波動和消費者審美疲勞是導致下滑加劇的主因。

美國和中國是全球最大的兩個奢侈品市場，二者表現目前沒有明顯回暖跡象，意味著全球奢侈品消費規模會有繼續收縮的可能性。2025年第一季度，LVMH集團除日本外的亞洲市場銷售額同比下滑11%，愛馬仕集團僅增長了1.2%。

香奈兒也不例外。2024年業績報告顯示，收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤下降了28.2%。除了2020年因疫情錄得業績下滑，香奈兒從2017年首次發布財報到2023年，銷售額均呈上升狀態，其中2023年達到197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。

亞太市場跌幅最大，香奈兒在財報中稱日本和韓國的增長無法彌補其它地區的下滑——這明顯是指中國市場。而來自麥肯錫的《新常態下的中國消費》調研報告稱，中國消費正在降低大額消費支出。

反映到商業運營層面，在中國可以看到的現象是，奢侈品牌進入到了求穩甚至收縮的階段。

路易威登和愛馬仕等頭部奢侈品牌增開新店的速度放緩，在2024年都只開了一家新店，而二線奢侈品牌則開始關店。這直接影響了城市奢侈品商圈內的二線商場，例如南京西路上的芮歐百貨和上海商城就出現主力商戶退租或縮鋪。

“奢侈品牌不齊全的非綜合性商場或獨立街鋪，是這輪關店潮受影響最大的物業類型。”地產咨詢管理機構漢博商業上海公司董事長杜斌向界面新聞表示。

一家奢侈品店從商場調研到完成裝修開業的時間通常在3至4年，但杜斌表示許多品牌在選址考察這一步就已經停滯。

疫情期間，奢侈品牌愿意貴陽荔星中心這類由城市當地地產商運營的商場開店，如今幾乎不再可能，在上海恒隆廣場、北京SKP等一線城市地標性商場拓店和重裝是新的趨勢。“奢侈品牌對運營商更為挑剔，最優選擇是新鴻基、華潤等積累長期奢侈品業務經驗的。”杜斌表示。

這反映出奢侈品牌對中國市場的投資正變得謹慎，而在中國的營銷投入隨著門店網絡收縮而收縮。

2023年和2024年，香奈兒、路易威登、古馳和巴黎世家等多個品牌將全球首發活動落地中國舉辦。2025年即將過半，能夠稱得上大規模的首發活動只有Loro Piana的展覽，小展覽、迷你藝術裝置等節省經費的活動盛行。

因此預測結果下調并不讓人驚訝，品牌本身就一直持著觀望態度。而最新財報季的關鍵詞是“失望”和“落差”，行業黑馬也逃不過大勢影響。

Miu Miu的銷售額增速在放緩。根據普拉達集團財報，Miu Miu在2025年第一季度的銷售額同比增長60.2%至4.16億歐元，但在2024年第一季度的增幅是89%。杰尼亞集團也曾經歷逆勢增長，在2024年第一季度錄得8%的增幅，但2025年卻變為下跌0.9%。

英國奢侈品牌Burberry曾因新任首席執行官降低部分產品售價，重新推廣圍巾等入門級產品的舉措，在截至12月28日的第三財季同店銷售額按照固定匯率則下降4%，高于分析師預計的12%。但到了第四季度，跌幅擴大至6%，整個財年調整后的營業利潤只有2600萬英鎊。

像LVMH集團、愛馬仕集團和開云集團這樣的頭部公司也都經歷銷售額下滑或增幅縮窄。

可以明顯看到，過去部分被給予厚望且一度持續增長的奢侈品牌，在最新季度里都出現不同程度的泄氣現象。而Burberry和菲拉格慕等身處轉型進程的品牌，在經歷了由假日季消費熱情推動的曇花一現式回春后，最終也未能持續改善運營狀況。

奢侈品行業并非沒有經歷過寒冬，這或許是最糟糕的一次。

此前貝恩就稱，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費這數量減少了約5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

而年輕人正是將奢侈品行業從2015年寒冬中拉出來的核心力量。1981年至1996出生的千禧一代在當時正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美追求。疊加多個奢侈品牌推進年輕化和數字化轉型，獲得新鮮感的消費者迅速重新打開錢包。

目前整個行業的問題之一，是缺乏外部推動力量。

奢侈品牌的年輕化和數字化進程已經走到成熟階段。奢侈品牌在環保、性別和其它社會議題上進行營銷成為常態，每年都有看不到頭的聯名系列，與明星和博主合作則成為常態。品牌已經年輕到不能再年輕，而社交媒體和線上電商運營已經廣泛鋪開，傳播領域也暫無新勢力出現。

于是奢侈品牌只能在這幾個已經出現白熱化競爭的領域里繼續內卷。審美疲勞很快出現，這是導致奢侈品行業持續下滑的另一個原因。

且先不談各個創意總監的審美和設計能力，奢侈品牌很明顯誤判了疫情期間消費者追逐保值款的重要性。這股趨勢形成了兩個結果，一是頻繁推出定價3萬元以上的新款手袋，二是過度依賴以對經典款產品進行細節翻新的形式上新。

高凈值富裕人群可以無限度買單的思維也一定程度導致了奢侈品行業的集體決策滑坡，密集漲價正在將規模極大的中產消費者推遠。但富裕人群也并非包容一切，設計同質化導致的審美疲勞也在影響他們的購買意愿。

如今多個奢侈品牌都在嘗試通過變更創意總監的形式來塑造新形象，并推出售價更低的新款產品，Burberry和范思哲等品牌則直接宣布降價。但轉變收效需要時間，行業集體性問題帶來的影響比單一品牌的失誤更為深遠，經濟環境持續波動決定了這不是容易的轉型。