界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

一個引人關注的細節，翻遍重慶啤酒2024年年報，未見到“高端化”一詞。相較2023與2022年財報中各出現12次，“高端化”一詞在2024年財報中的缺席引人關注。

“高端化”自2016出現于重慶啤酒年報以來，已在此后8年的年報中被連續提及。該戰略曾為重慶啤酒和嘉士伯這對老搭檔在多年間帶來不俗業績增長。

在“質價比”主導、消費理性回歸的當下，高端化對業績的拉動力顯著減弱，亦與公司略顯承壓的經營表現形成呼應。

2024年，公司實現營收約為146.45億元，相比上年同期下跌1.15%；即使扣除嘉威啤酒訴訟影響，扣非凈利潤也出現逾7%同比下滑。2025年一季度雖實現營收、凈利潤雙升，但低單位數的增幅與此前三年高歌猛進的上升勢頭不可同日而語。

單從近一年多來高端產品的銷售收入情況來看，重慶啤酒2024年該項數據的增速甚至出現了下降。報告期內，銷售收入占六成高檔產品同比下降2.97%；營收約占37%的主流產品，同比下降1.02%；價格最低、銷售收入占比不足5%的大眾產品，同比增長卻達15.56%以上。

而到了2025年一季度，雖然高端產品銷售情況恢復正向增長，但是增速僅為低單位數。今年前三個月的銷售收入中，高檔產品的收入同比增速僅為1.21%，主流產品為1.99%，增速最高的經濟產品為6.09%。

高端產品市場遇阻，從渠道端的反饋可見一斑。自2024年以來，關于重慶啤酒國際品牌產品搭售的輿情不斷發酵。

據《中國經營報》報道，多位重慶市二級經銷商表示，他們每年被一級代理商強行搭售的重慶啤酒旗下高端產品并出現滯銷。具體包括嘉士伯旗下國際品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日紛草莓味西打酒等。

多位二級經銷商向界面新聞表示，上述國際品牌高端產品更適合夜場、酒吧等渠道，而自己主做的卻是以飯店、小吃攤為主的餐飲場景，暢銷款為當地品牌。因渠道不適配，出現銷售困難情況，造成損失。

“一般訂購流程是我們經銷商在微信群里向一級經銷商報數要貨量，但貨送到時里面往往包括沒有訂貨的高端產品，我們需要按照實際到貨付款。如果不同意，那就會整車都拉走，什么都沒得賣。”二級經銷商李洪亮（化名）告訴記者。

暢銷品與非暢銷品的搭售形式并非新鮮事物，越是上游、越是受到市場追捧的品牌，在面對下游時也越強勢。最知名的例子是奢侈品的配貨形式。

李洪亮自九十年代就開始銷售重慶啤酒，他指出上述搭售情況已存在多年。只不過，以前還能靠暢銷品沖銷量，覆蓋搭售的成本，但現在即飲市場啤酒銷售情況下降，人力、租金、下游餐飲店的壞賬壓力使得盈利愈發困難，這也是搭售矛盾在當下集中爆發的原因。

至于為什么高端產品會被送到面向餐飲的二級經銷商這來，李洪亮稱并沒有人給出明確的說法。但他猜測是高端產品銷售時存在市場壓力，一級代理商需要二級經銷商的“配合”才能完成該類別銷售任務。

對于上述情況，重慶啤酒此前就在回應媒體時進行了否認，表示“公司遵守所有適用的法律法規，不存在強行搭售的行為”。目前，事件成為品牌和二級經銷商各執一詞的“羅生門”。

但從近年官方發布的數據來看，重慶啤酒高端化遇阻自2022年便已有跡可循。

2016年至2022年，企業年度歸母凈利潤增速375.57%、82.03%、22.62%、158.15%、3.26%、8.30%、8.35%；2018年至2022年，企業年度營收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。

2013年重慶啤酒牽手嘉士伯后，企業憑高端化的推進日漸起勢。但上述數據體現出，2022年起企業的營收、凈利潤增速雙雙同比放緩，高端化對業績的帶動力下降。

2023年起，重慶啤酒高檔產品的劃分更是出現價格下降。

在公司2022年年報中，劃分高檔產品的價格是10元，主流、經濟產品的劃分價格分別為6至10元和6元以下。而在2023年，重慶啤酒高檔產品的劃分價格改為8元及以上，主流、經濟產品的劃分價格改為4至8元和4元以下。

值得注意的是，這一調整雖擴大了高檔產品統計口徑，但未能提升其增長表現。2023年，公司高檔產品營收為88.55億元，同比增長5.18%。但價格而更低的主流和經濟產品收入增速分別為5.64%和10.6%，均高于高檔產品增速。

當價格帶升級觸及天花板，原本依賴提價與產品定位拔高驅動增長的“高端化”路徑便難以為繼，企業需要基于當下“價格降級”的消費趨勢調整策略。

正如在近日舉辦的2024年及2025年一季度業績說明會上，重慶啤酒總裁李志剛向媒體表示，重慶啤酒的高端啤酒產品還在增長，啤酒行業高端化仍會持續，但和以往主要靠提價、提升品質不同，新階段的產品結構升級預計會有更多元化的方式。

李志剛提出的業績改善方法包括重點推出系列新品，推進產品差異化，精準布局細分渠道場景，以及發展非現飲渠道等。

具體而言，在啤酒大品牌牽手即時零售平臺，布局外賣場景的趨勢下，重慶啤酒旗下烏蘇、1664等品牌也展開了與美團的合作，烏蘇還與肯德基合作推出宵夜。

李志剛指出，過去啤酒行業并沒有太在意非現飲渠道，但現在該渠道需求旺盛，其產品結構升級還有很長的路可走，對行業整體產品結構升級是好事。2024年，重慶啤酒罐化率從2023年的22.5%提升到2024年的26%，罐化率上升3.5個百分點。

非現飲渠道的增長為重慶啤酒的高端產品帶來增長已在適宜該場景的易拉罐產品上有所體現。根據李志剛在業績會上的說明，1664的拉罐產品獲得了超過40%的增長速度。

在2025年5月的業績說明會上，有投資者指出烏蘇在疆外市場的增長遇到瓶頸，公司表示即時零售的布局也將作用于恢復烏蘇的增長。具體措施包括加大非現飲渠道的投入，優化產品組合，提升罐裝產品的比例。目前，烏蘇主要面向新疆市場推出500ml的天山原釀，該產品相較于紅烏蘇便宜一兩塊錢，其目的便是推動烏蘇啤酒在非現飲渠道的發展。

多品類開發，也是重慶啤酒正在嘗試的解法。繼去年推出大理蒼洱汽水后，新推出的天山鮮果莊園橙味汽水于今年4月在新疆、重慶等地上市，試圖在啤酒以外尋找新的增長點。

從2024年年報來看，統一的“高端化”打法從財報中“隱身”，企業的“高端”更著重于產品本身。2024年重慶啤酒年報中，共有5頁內容提到了“高端”二字，他們分別用來描述其國際品牌嘉士伯、夏日紛、樂堡、1664，以及重慶啤酒的高端產品精釀白啤。

當下消費者依然追求高品質體驗，但對“質價比”的要求愈發敏感。如何通過新渠道、新場景撬動高端產品增長，同時以多元價格帶組合覆蓋更廣泛的消費需求，或許是重慶啤酒邁向更高臺階的關鍵路徑。