界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖……中國內地白酒公司的產(chǎn)品正越來越多出現(xiàn)在香港零售終端的貨架上。
雖然地緣上與內地貼近，但長期以來，香港已經(jīng)形成以葡萄酒、威士忌為主流的消費習慣。隨意走進香港鬧市區(qū)的一家酒行，軒尼詩XO、麥卡倫威士忌等進口洋酒通常擺在推薦位。產(chǎn)自澳大利亞的奔富葡萄酒，日本威士忌山崎、響，以及部分清酒也占據(jù)著主流渠道。
現(xiàn)在，市場上出現(xiàn)了新的變化，中國內地白酒在香港的貨架上變得更加引人注目了。貴州茅臺在香港開設專賣店，山西汾酒進駐蘭桂坊，五糧液和國窖1573的廣告牌也出現(xiàn)在了維多利亞港。
晚上11點，蘭桂坊霓虹燈閃爍，斜坡街道上攢動的人流緩慢涌入一間間酒吧。
來自內地的主理人、韓國和歐洲的表演者、香港本地的調酒師，以及酒單上中國白酒的名字，湊成了喧鬧的周末夜晚。
一位在香港經(jīng)營連鎖麻辣香鍋店的老板在蘭桂坊開設的一間酒吧里，酒單上列有多款中國白酒產(chǎn)品。調酒師更樂意以白酒為基底做成雞尾酒，以此展示自己的能力與創(chuàng)意——給茅臺系列酒里加幾滴貴州酸湯，或是用“玻汾”冷泡菊花，再加入其他輔料。一小杯以中國白酒為基底的調酒售價在100-150元港幣不等。
香港來自內地的烈酒進口額大幅提升。根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處公告的最新數(shù)據(jù)，2024年10月至2025年3月的6個月，香港共進口烈酒1127.99萬升，進口金額為31.77億港元。其中，進口自中國內地的烈酒及蒸餾酒精飲料進口金額達到16.27億港元，超過總進口額的一半。對比來看，法國白蘭地6個月進口額為10.04億港元，英國威士忌同期進口額為3.34億港元。
2024年12月，為促進烈酒貿(mào)易，香港立法會三讀通過《2024年應課稅品（修訂）條例草案》，其中進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%。
減稅意味著中高檔烈酒的終端價格下調，銷售機遇到來。中國白酒軍團對香港市場展現(xiàn)出了濃厚的興趣。
蘭桂坊有了清香型雞尾酒
2024年12月，山西杏花村國際貿(mào)易公司港澳臺事業(yè)部部長殷越面對著一項緊迫的任務。他需要和經(jīng)銷商合作，在一個月內，讓香港蘭桂坊的酒吧里擺上山西汾酒。
經(jīng)過與蘭桂坊高層的協(xié)商，最終有10家酒吧參與活動。圣誕節(jié)前，打卡地圖和玩法迅速在社交媒體上鋪開，只要關注山西汾酒海外官方賬號，就能在名單中的酒吧獲得青花汾30 shot一杯。
青花汾30是山西汾酒旗下的高端化大單品，內地單瓶售價位于600元價格帶。中國白酒企業(yè)出海，常規(guī)操作是舉辦推廣品鑒活動來進行產(chǎn)品宣傳，活動以當?shù)赜杏绊懥Φ娜耸?/span>為主要邀請者，試圖將核心產(chǎn)品打入高端圈層。此前，青花汾30也是這樣做的。
酒吧送shot的市場活動讓高端局走向平民化，為的是短時間內貼近更多年輕消費者。2025農(nóng)歷元宵節(jié)過后，10家酒吧不再延續(xù)打卡就送青花汾30 shot的活動，讓汾酒團隊沒想到的是，酒吧對于產(chǎn)品的推薦延續(xù)了下來，甚至衍生出了多款以汾酒為基底的調酒。出于成本考慮，售價更低的出口版53度750ml“玻汾”取代大單品青花汾30，但至少說明，汾酒系列產(chǎn)品已經(jīng)進入了調酒師的常用名單。
疫情過后重返香港市場，山西汾酒的渠道路線發(fā)生了變化。疫情前汾酒在香港只和華潤集團合作，通過華潤旗下超市在港銷售。相關股權信息顯示，華潤集團間接控股子公司華創(chuàng)鑫睿（香港）有限公司持股山西汾酒。
2023年，情況有所改變，與山西汾酒實際發(fā)生業(yè)務的經(jīng)銷商已經(jīng)達到了7家。
“中國白酒出海還是困難重重，所以要品牌工作和渠道工作兩手抓。”殷越認為，中國白酒出海時面對的困境相似，除了茅臺屬于硬通貨，其他產(chǎn)品都需要思考怎么讓消費者接受的問題。
在尖沙咀K11的大型超市中，酒區(qū)有多達10余個貨架。少數(shù)原產(chǎn)自中國的白酒、黃酒被舶來的威士忌和紅白葡萄酒包圍，超市中的布局仿佛是整個市場的縮影，對中國烈酒來說，強敵環(huán)伺。
界面新聞記者走訪了解到，部分酒行、免稅店和餐館已經(jīng)有中國白酒在售，但商超里卻鮮少見到“茅五汾瀘”等核心產(chǎn)品。
究其原因，殷越說：“從定價機制來說，超市追求利潤翻倍，這就造成了產(chǎn)品的終端售價很高，影響購買意愿。此外，超市要求連續(xù)幾個月沒有達到保底銷量，就要下架。”
通過當?shù)亟?jīng)銷商的資源打進渠道不難，然而，如果沒有足夠多的消費者愿意買賬，超市中的酒很可能賣不出去，產(chǎn)品還是會被踢出局。因此超市渠道并非現(xiàn)階段中國白酒出海的主攻點。
汾酒因此選擇了另外一個路徑——開品酒會、送shot，讓更多人品嘗、接受中國白酒。
在蘭桂坊里尋找“酒搭子”是白酒圈中不同于以往的嘗試，但一次營銷層面的破圈未必能轉化成長期的銷量提升。山西汾酒相關負責人告訴界面新聞，“通過海外的社交媒體平臺去轉化成實際的成交率，我們也沒有在這方面給予太大的希望。”目前，山西汾酒已經(jīng)開設了官方Instagram賬號，粉絲數(shù)量為1.1萬。
據(jù)山西汾酒2024年報，該公司產(chǎn)品已銷往全球60 多個國家和地區(qū)，與50 多家海外經(jīng)銷商建立了緊密合作關系。2024年出口額同比增長35%。
界面新聞了解到的獨家數(shù)據(jù)顯示：在香港山西汾酒2024年出口額較2023年同比增長約68.82%。
通過貴州茅臺、山西汾酒、郎酒等多家企業(yè)，界面新聞記者了解到，在出海市場中，東南亞市場最為成熟，也是營收最高的區(qū)域。港澳市場雖然規(guī)模并非最大，但疫情后增速很快。
香港的重要貿(mào)易地位不言而喻，根據(jù)世貿(mào)組織的數(shù)據(jù)，在2024年，香港是全球第七大商品貿(mào)易經(jīng)濟體系，轉口貿(mào)易也在香港有著悠久的歷史。
殷越說，海外各個國家、各地華人與香港有著千絲萬縷的聯(lián)系，在出海進程中把香港這面旗子樹好，影響力可以輻射到更遠的范圍。
會搭訕的經(jīng)銷商，不收錢的品酒會
依托社交媒體進行“出圈”的宣傳是企業(yè)營銷中最常見的行為，但在一個競爭激烈的新市場，從長期來看，經(jīng)銷商的作用更為關鍵。
山西汾酒港澳臺事業(yè)部約每兩個月一次前往香港出差，一名叫“二哥”的經(jīng)銷商令他們印象深刻。一次晚飯后，這位經(jīng)銷商推薦訪港的汾酒團隊到維多利亞港的露天酒吧，感受香港飲酒文化。二哥決定在現(xiàn)場露一手，他拿了瓶汾酒，就現(xiàn)場挨桌請大家品嘗。
“不一會兒功夫，他就加了20多個人的微信。”殷越回憶說，二哥精通中英粵三語，還會用其他小語種和別人打招呼。能把山西汾酒送進蘭桂坊，并且讓產(chǎn)品保留至今，憑借的是經(jīng)銷商的資源和熱情。
這也反映出疫情后重返香港市場時，企業(yè)在招募經(jīng)銷商時的要求：除了喜歡和了解汾酒，還需要有渠道資源做匹配。“一個光桿司令去了，想在市場做出點動作，畢竟很難。”
烈酒稅下調之后，想要咬住香港這塊肥肉的內地白酒企業(yè)不在少數(shù)。市場上分成幾種主要的打法：貴州茅臺擁有53度飛天大單品，以一瓶酒所擁有的金融屬性和收藏價值打開市場；山西汾酒舉辦面向年輕消費群體的活動，提高產(chǎn)品知名度；瀘州老窖瞄準中資機構舉辦免費品酒會，廣泛尋找潛在客戶。
山西汾酒的經(jīng)銷商基本沒有做其他白酒，但一家經(jīng)銷商與多家中國白酒企業(yè)合作的案例也存在。對于經(jīng)銷商來說，組團式打法可以彼此借力。
據(jù)港鐵紅磡站200米就是置富都會商場，在這里，貴州茅臺、五糧液、瀘州老酒、貴州習酒4家專賣店相鄰開設。它們由同一家本地貿(mào)易公司香港高陞國際經(jīng)營。
在新裝修不久的瀘州老窖專賣店里，陳列著包括大單品1573在內的多款白酒，以及介紹濃香型白酒釀造工藝的擺件。
Andy是店里組織品酒活動的專業(yè)人士。他通常會穿上成套的西裝，從柜子里找出品酒使用的木質托盤和玻璃杯，在可容納10人的灰藍色大理石臺面上介紹產(chǎn)品。
只要提前預定，品酒會不僅不收場地費，酒也可以免費飲用。Andy告訴界面新聞，已經(jīng)有保險公司、金融公司來這里舉辦小型團建活動和商務會談。他們也在嘗試與大學開展交流，讓白酒文化走入年輕人群體當中。
品酒會現(xiàn)場，Andy會拍下相關照片發(fā)給品牌方。界面新聞了解到，酒企通常會提供給經(jīng)銷商一些拓展市場的支持，但推廣的實際投入仍要經(jīng)銷商承擔，且跨境貿(mào)易采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，貨款無法折扣。
有趣的是，在一張瀘州老窖品酒會的照片中閃過了茅臺酒的身影。Andy對展示了這張照片顯得有些謹慎。
在出海市場上，中國白酒存在競合關系。它們的產(chǎn)地與香型不同，一起代表著中國白酒的價值，但面對有限的消費者時又成為了競品。
通常來說，競品不會同時出現(xiàn)同一個品酒活動中，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營多家白酒的緣故，品酒師也會偶爾應客人要求，適當提供不同香型的白酒用于對比品鑒，想盡辦法帶動銷量提升。
2012年，瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司成立，“2023年以來，瀘州老窖推動香港、新加坡兩大海外高地市場建設。在香港優(yōu)化渠道經(jīng)銷商，提升了公司產(chǎn)品在香港市場的占有率。”針對在香港市場的布局，瀘州老窖相關工作人員告訴界面新聞。
走在香港幾家白酒專賣店中，詢價與訂貨電話不時響起，但店里的人流量并不大。對于酒企和經(jīng)銷商來說，短期內的投入轉化不一定樂觀，目前的香港市場仍處于積極投入換取市場空間的階段。
中資機構成為增量，出海能否助力白酒產(chǎn)業(yè)？
在香港生活7年，艾米麗觀察到，紅白餐酒、低度酒在當?shù)馗鼮榱餍校绕瘐笞恚Ⅴ父菀妆唤邮埽愀郛數(shù)厝艘呀?jīng)形成了一套較為成熟的飲酒習慣。
艾米麗在香港一家中資銀行工作，在她看來，如果沒有眾多的中資機構，像她們這種內地末流985畢業(yè)的文科生，很難在香港找到工作。
據(jù)香港衛(wèi)生署統(tǒng)計，2004-2023年香港人均飲酒量為2.24至2.87升。隨著葡萄酒和酒精濃度不多于30%的飲品酒稅自2008年2月起獲豁免，葡萄酒和啤酒的進口量增加，帶動人均飲酒量提升。
葡萄酒、威士忌和啤酒仍然在香港酒類消費中占據(jù)大比重，并保持著增長趨勢。據(jù)《Wine Passions》雜志報道，市場分析顯示，2022年香港市場的葡萄酒消費量為2910萬公升，預計到2030年將增長至3777萬公升，復合年增長率為3.31%，紅酒、香檳和白酒是最受歡迎的葡萄酒種類 。
餐廳預訂管理平臺bistrochat分析稱，疫情后，香港高端威士忌、日本烈酒、手工杜松子酒和香檳的需求不斷增長，精釀啤酒也保持了相應的市場地位。
從渠道占有情況也可以看出香港酒類消費市場的激烈競爭。在酒行、超商以及主流線上平臺中，進口葡萄酒、威士忌以及清酒占據(jù)了大量位置。記者走訪多家市區(qū)酒行了解到，已經(jīng)營多年的葡萄酒、威士忌酒行中，近幾年開始銷售少量中國白酒品牌。店內庫存量也往往是一柜中國白酒，和十余柜洋酒的差距。
然而，與內地存在業(yè)務往來的中資公司成為了新增量，他們更容易接受高度白酒。甚至可以說，香港的白酒文化就是中資機構帶過去的。
近年來，內地中資公司和中資機構涌入香港也給中國白酒公司帶來了潛在消費者。截至2024年底，港交所上市中資企業(yè)1478家，市值占比超80%、每日成交額占比近90%。中資企業(yè)增加的同時又給當?shù)靥峁┝舜罅康木蜆I(yè)崗位。
山西汾酒相關負責人表示，在香港做市場無法遠離中資機構。首先，中資機構人士有強大的白酒消費能力。其次，針對這部分已經(jīng)了解中國白酒的人無需過多宣傳，“中資機構的影響力比一塊廣告牌還要好。”
中國白酒已經(jīng)開始積極尋找海外市場上的潛在可能。2025年全國兩會期間，多位酒企代表積極建言獻策，呼吁加速推進白酒國際化進程。
現(xiàn)階段中國白酒出海的原因除了弘揚中國白酒文化，也與國內市場增長放緩有關。根據(jù)20家A股白酒上市公司的2024年財報，白酒行業(yè)公司增速普遍放緩。貴州茅臺增速從2023年的18.04%降至2024年的15.66%；五糧液增速從2023年的12.58%降至2024年的7.09%；瀘州老窖增速從2023年的20.34%降至2024年的3.19%。
貴州茅臺作為白酒行業(yè)龍頭，也是行業(yè)發(fā)展的風向標。2025年貴州茅臺下調年度營收目標，由前一年的15%下調至9%。這是該公司自2017年以來，首次將營收增速目標下調至個位數(shù)。
不過茅臺已經(jīng)通過發(fā)力海外市場取得了成績。2024全年，貴州茅臺海外市場實現(xiàn)營收51.89億元，同比增長19.27%，創(chuàng)歷史新高；出口銷量約210 萬升，增幅6.17%。
當前白酒行業(yè)進入深度調整期，受到整體消費環(huán)境影響，轉向海外尋找增量市場，已經(jīng)成為很多內地白酒公司必選的一個路徑。中國內地白酒在香港市場還處于摸索階段，“這個工作也許很快就見到成效，也許要好幾年才見到成效。”