界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

Iceland落地中國后，以直播帶貨的方式已經營業了近一個月時間，而它線下門店開業的時間預計在6月初。

Iceland在4月29日開啟了線上試運營，按照公布的信息，它的亞太首店位于北京門頭溝區京西智谷園區。Iceland被稱作“英國最大的冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國威爾士，如今在英國有17%的市場占有率；門店分布在10個左右國家，門店數量在1000家左右。

Iceland這次與中國大陸地區獨家代理商首旅慧科的合作“陣仗”頗大，它在北京門頭溝建設的不僅是門店，還是包括了零售、電商、MCN、餐飲服務、本地服務融合業態的“Iceland Lab（埃斯藍實驗室）基地”，總面積在6800平米左右。

直播帶貨將是Iceland一個重點發力的渠道和場景。根據4月初發布會上公布的信息，基地預計引入常態化合作品牌100個以上，可支持每日超過百場直播。

首旅慧科披露的數據稱，自4月29日開啟線上運營以來，基地單日銷售額約100萬元，有頭部達人參與直播時可達 300萬至500萬元，半個月的整體GMV約1300萬元。這其中，東方甄選還與埃斯藍實驗室聯合舉辦了首次專場直播。

但就目前情況來看，沒有達人加持的情況下，這個用直播打頭陣的冷凍食品巨頭在自播時有些“遇冷”。

界面新聞于5月27日下午在抖音“Icelandfoods中國”賬號直播間看到，鏈接中的主要貨品共計20個左右，包括半成品的披薩、薯條、冰淇淋等自有產品，以及來自其他品牌的鱈魚排、鮭魚、拉面、谷物棒等。18點左右，該直播間的在線觀看人數只有不足5人。

該抖音直播間主推的自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”產自意大利，320g的單品售價為113元，但銷量顯示只有11個。

在另一平臺小紅書，同日20點左右，“Iceland速食店”賬號直播間在線觀眾同樣不足5人，而該直播間只有3個鏈接在售，與抖音同款的自有品牌披薩正在促銷，320g裝3盒價格為99元，但銷量只有9個。

一定程度上來說，在排除頭部達人在渠道上的影響力后，店鋪自播的情況也取決于自身的選品——即產品本身是否有足夠受歡迎。中國消費者則普遍關心的一個問題是，這家英國超市進入中國市場后，是否還能堅持性價比定位。

在小紅書等社交平臺，對Iceland更為熟悉的是英國留學生群體，由于出售1英鎊的冷凍披薩等爆款產品，它也被戲稱為當地的“窮鬼超市”。

但就目前的情況看，當Iceland將薯條、披薩、冰淇淋等凍品千里迢迢搬運到中國，它們已經失去了低價的優勢，稅費、運費等無疑增加了產品成本。譬如有位于英國的網友評論稱，在當地售價1英鎊（約合人民幣9.7元）的薯條，在中國目前的售價是65元-73元左右。不過值得注意的是，在不同平臺和直播間的差異促銷機制下，具體產品的最終零售價也在波動。

首旅慧科常務副總經理于曉洋介紹稱，基地的整體SKU規模將始終控制在1000個以內，這是為了避免傳統商超多SKU、低庫存周轉率所產生的庫存成本。

在零售行業，中國市場早已擠滿了本土和外來的競爭對手。

外資零售諸如山姆會員店、Costco開市客以及奧樂齊等整憑借龐大的供應鏈體系和規模化優勢加速開店；本土零售商盒馬等也在不斷調整產品SKU、定價策略和供應商體系，以尋求差異化競爭；傳統商超如永輝、物美等等也在學習胖東來模式調改。盡管沒有其他超市像Iceland將凍品作為核心品類，但山姆和Costco開市客都有品種豐富且類似的產品。

而最重要的是，中國的即時零售十分發達。凍品的優勢是方便囤貨，但在小象超市、盒馬外送等即時零售服務面前，這種優勢可能會被消減。

在包括電商直播等早期開店預熱與長期經營中，許多零售商都孵化出了“鉤子產品”——即強吸引力、高性價比或話題性的產品，比如山姆的瑞士卷、麻薯，奧樂齊9塊9的白酒，Costco開市客的和牛戰斧牛排等。

而眼下的Iceland在中國顯然缺少這樣的爆款。雖然當前速凍食品、預制菜在中國的市場滲透率仍在不斷提升，但Iceland的核心自有產品大多是按照西式口味設計，比如冷凍披薩、薯條、甜甜圈等等，口味與品類上接受度的差異，也制約了終端上的零售表現。

“想要在電商做極致選品，那么價格就一定要有優勢。”電商整合營銷服務機構熱度電商負責人一頁書對界面新聞表示，依托于成熟的供應鏈體系，當前中國市場上本土凍品品牌數量龐大，在各個細分品類都有分布，而且有足夠的冷鏈優勢，價格上也有競爭力。

而剛闖入中國的Iceland無論是在選品、供應鏈還是運營上還在磨合中。比如一些核心產品的缺貨，界面新聞發現，5月27日抖音平臺的瑪格麗特披薩在北京地區無法配送，客服稱是就近倉庫已經沒有庫存。

根據此前發布會上的說法，Iceland將整合首旅集團、中華老字號、地理標志產品、新銳國貨品牌產品建立供應鏈，基地也引進了老字號如東來順、順鑫等品牌產品，還將和內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地合作開發肉制品和海鮮凍品。但對于馬上要在線下開門迎客的這家超市來說，留給它的時間也更為緊迫。