界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在6月12日召開的洋河股份2024年度股東大會上，該公司董事長張聯東為公司業績下滑向投資者致歉。

在張聯東看來，洋河股份過去20多年的高速發展積累的經驗，如今或許已成為阻礙發展的因素，迫切需要尋找新的方法與路徑。他甚至表示“最大問題在管理層”，以此面向與會的超過150名股東做出反思。

白酒行業進入深度調整期，頭部企業的成績單也不如過往亮眼。洋河股份2024年實現營收288.76億元，同比減少12.83%，實現歸母凈利潤66.73億元，同比減少33.37%。兩項指標下降幅度均創下歷年新高。

洋河股份在年報中表示，白酒行業進入存量競爭階段，市場競爭更加白熱化，該公司主力產品集中的中端和次高端價位段承壓較大，正在積極調整經營策略，應對外部環境的變化和發展中存在的問題。

對于當前的白酒行業波動，張聯東坦言洋河股份的表現相對滯后。“同樣的宏觀環境，有的酒企發展得很好，有的企業有一點降速，但洋河在這輪發展中是相對滯后的，這不可回避。”

根據張聯東的分析，其具體問題包括，在品牌競爭日益激烈的市場，洋河沒有及時對品牌進行全面升級和換新，無法滿足消費者多樣化的需求；以及營銷模式固化，例如在電商直播、社群營銷等新興營銷渠道的布局上，洋河股份明顯落后于競爭對手，無法有效觸達年輕消費群體。

洋河業績低迷的情況延續至2025年初。今年一季度，洋河股份的業績頹勢仍未扭轉，營收同比下滑31.92%，凈利潤同比下滑接近40%。

此外，股價方面，2025年以來，洋河股價已累計下跌超過18%，資產縮水引發投資者的擔憂，也在一定程度上反映出行業內的信心不足。

洋河的高光時刻在2022年，這一年它的年度營收首破300億元門檻，占據中國白酒第三位，營收同比增長18.76%，歸母凈利潤同比增長24.91%，均保持雙位數高速增長。

在酒業資源相對豐富的江蘇省，洋河股份經常被大家與省內另一家白酒上市公司今世緣對標，2024年今世緣仍保持增長態勢，但其營收和凈利潤增速已經來到了4年來的新低。

界面新聞梳理茅臺、五糧液、瀘州老窖的多家頭部酒企近3年業績了解到，增速放緩已經成為了酒企的普遍性趨勢。一個重要的參照指標是，貴州茅臺在2025年將增長目標下調至9%，較之前一年15%的增幅出現明顯下降。

當前并非一家酒企面臨瓶頸，而是白酒行業正在低谷中尋求變革。中酒協報告顯示，我國飲料酒制造業虧損面從2020年的17%擴大到2024年前三季度的33%。其中白酒、啤酒占據主導，行業進入“存量博弈”階段。

面對困局，洋河想出了幾個辦法來嘗試破局。首先是大單品戰略。該公司自2003年推出海之藍，這款產品的銷售額從2004年的7600萬元，到2022年突破百億元，年銷量超1億瓶，覆蓋超3億消費者，在百元價格帶具備一定的消費者基礎。

在股東大會上，洋河股份提出將核心大單品海之藍打造成年營收200億級超級產品的目標。其具體做法就包括產品的迭代，2025年，第七代海之藍上市，該公司表示產品在品質、包裝等方面全面升級。

在關注高端化市場的同時，扎根老百姓日常消費的口糧酒，是洋河下沉尋找增量的新辦法。需要注意的是，百元酒市場的競爭激烈，洋河股份決定先從省內做起，該公司提到江蘇省內作為海之藍的本土市場，盤子預計接近50億，仍有較大提升空間。

另一方面，在國內市場增速放緩時，洋河在開拓海外市場尋找增長空間。“不出海就出局，慢出海也出局。”2024年11月，張聯東在反內卷國牌高峰論壇上公開做出了對海外市場重要性的判斷。

據企業方公布的數據，在海外市場，目前洋河已構建覆蓋六大洲80國的全球網絡，并在重點市場建立白酒文化體驗中心。該公司近年通過參與APEC、G20等37場國際峰會實現品牌露出。

此外，洋河也關注到了年輕化市場與電商平臺。據《北京商報》報道，洋河股份表示其消費者畫像呈現出消費者的平均學歷逐漸升高、平均年齡有所下降的趨勢。同時洋河也意識到，白酒線上消費的下一階段增長點應該在社交電商裂變，通過社交分享、直播帶貨等方式，能夠快速提升品牌知名度和產品銷量。

洋河業績與股價困境的是具備代表性的縮影，不可否認的是，白酒行業整體遇到了階段性的困難。

以洋河為代表的企業，仍然想向市場傳遞信心。張聯東對于行業周期提出“白酒價值恒定論”。他指出，酒是具有高度文化屬性的行業，中國白酒是生活產品、情感產品、情緒產品，本身價值不會隨環境變化而變化。

2025年全國兩會期間，人大代表曾娜提出的建議就包括加快白酒申遺與推動國際化。在未來，海之藍大單品能否突破200億，帶動洋河業績好轉，需要時間來證明。更重要的是，每個白酒企業都需要解決自己的問題，以集體之力帶動白酒行業穿越本輪周期。