界面新聞記者 | 盧奕貝 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
泡泡瑪特潮玩IP LABUBU的爆火，帶飛了它的“老同事”——該公司旗下的另一IP形象CRYBABY，它也被稱為“哭娃”。
二手交易平臺顯示，“CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨掛件”的成交均價在近30天內上漲了34%，其中原價為129元棕色隱藏款掛件，在近一周內的成交均價一度飆升至2287元。
6月19日，界面新聞走訪深圳三家泡泡瑪特線下門店，其中僅一家有售CRYBABY搪膠掛件，并在2分鐘內賣空了店鋪庫存。店員表示不清楚何時會補貨，而且CRYBABY系列產(chǎn)品最近斷貨，僅有少部分手機殼、數(shù)據(jù)線出售。泡泡瑪特上海環(huán)貿(mào)iapm店也出現(xiàn)了類似的情況，店員告訴界面新聞，CRYBABY搪膠掛件產(chǎn)品需要線上搶購到店提貨。
連泡泡瑪特投資方嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲都在不久前對外表示，他預測在LABUBU之后，下一個爆款IP將是CRYBABY。
CRYBABY并不是一個新IP。2017年，泰國藝術家Molly根據(jù)她逝去的金毛愛寵創(chuàng)造了CRYBABY，其標志性的形象是臉上掛著兩滴大淚珠，向人們表達歡笑并不是唯一一種讓人好受一些的方式，有時候哭是一件好事等含義。隨著CRYBABY在社交網(wǎng)絡上的走紅，泡泡瑪特與Molly簽約，并于2020年起開始推出CRYBABY系列產(chǎn)品。
這是泡泡瑪特最核心的商業(yè)模式。它不斷簽約藝術家制造IP，然后投向市場考驗人氣。在這家公司出海的歷程中，它也不斷簽約了美國、泰國的藝術家，推出不同的IP角色，隨后成功打開當?shù)厥袌觥?/p>
但眼下，泡泡瑪特眼下急需第二個全球性的爆款形象。
在今年6月LABUBU在引起全球關注，該公司股價不斷刷新記錄之后，泡泡瑪特如何保持資本市場和潮玩玩家對它的想象力至關重要。畢竟任何IP形象在市場上的流行都具有周期性，LABUBU的全球爆火不是一個可以持續(xù)的商業(yè)現(xiàn)象。
而CRYBABY如同練習生一樣，正逐漸擠到舞臺中央。
泡泡瑪特國際業(yè)務市場營銷負責人趙帥曾在2024年12月的采訪中對界面新聞表示，CRYBABY已經(jīng)是泡泡瑪特具有代表性意義的海外簽約設計師IP——它的設計師來自泰國，而CRYBABY已經(jīng)成為海外市場的第二大IP，也是泡泡瑪特公司的前五大IP之一。
泡泡瑪特2024年報顯示，CRYBABY銷售額達11.6億元，同比增長1537.2%，是泡泡瑪特最快進入“10億俱樂部”的新IP，占總營收的8.9%。作為對比，CRYBABY2023年的營收占比僅為1.1%。LABUBU所在的THE MONSTERS系列在2024年的銷售額30.41億元，同比增長漲726.6%。
但CRYBABY要成為成為下一個LABUBU，還需要時間。
如今的LABUBU早已不僅是一個簡單的搪膠毛絨掛件，它已經(jīng)成為一種文化符號，是身份象征和社交貨幣，名牌手袋都得淪為LABUBU的背景板。而要實現(xiàn)這樣具備全球影響力、形成顯著破圈效應的IP是罕見的。
LABUBU的走紅路徑是層層遞進的——泡泡瑪特通過IP孵化，藝人流量加持，讓LABUBU在潮玩圈打響知名度；隨后，通過微妙的市場控量，制造程度較輕的稀缺性，隨后引發(fā)黃牛炒作，巨大溢價幅度吸引來全民關注，最終將這個IP打爆。
從知名度與受歡迎程度上來看，CRYBABY還只是“待爆”選手之一。
曾讓LABUBU爆火的韓國女子組合BLACKPINK的泰國成員Lisa，今年2月，開始在自己的名牌包上，掛上CRYBABY搪膠玩偶。數(shù)位不同玩家對界面新聞證實，CRYBABY搪膠毛絨玩偶于今年情人節(jié)出現(xiàn)在偶像藝人Lisa的LV包上后，熱度進一步上升。
此外，為了彌補LABUBU沒有“無故事性”和“情緒價值”的短板，泡泡瑪特開始給CRYBABY營造各種人設。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在業(yè)績分析中表示，哭娃的核心理念為“哭泣療愈”以及“每個人都有哭泣的時候”。它通過傳遞情緒自由這一精神內核，為粉絲提供情緒價值，引發(fā)情感共鳴。
在經(jīng)濟周期變化之中，人們更傾向于花幾十塊錢的價格，在一些“無用之物”上獲得愉悅感——哪怕這種愉悅感無法維持太長時間，它的價格也不會讓人覺得虧了。
但CRYBABY能否像 LABUBU這樣成為一個全球現(xiàn)象，更大程度取決于是否會掀起搶購熱潮。
CRYBABY在最近一個月內突然漲價的原因，事實上與LABUBU3.0系列所引發(fā)的搶購熱潮相關。
自4月全球發(fā)售以來，LABUBU3.0系列引發(fā)多地門店排隊長達數(shù)小時，美國洛杉磯快閃店甚至出現(xiàn)“看不到隊尾”的盛況。 LABUBU這個IP徹底走向大眾，但問題開始變得棘手而復雜了。
一方面，玩家已經(jīng)很難通過正常渠道購買到心儀的LABUBU了，而黃牛通過雇傭 “代搶”、囤積渠道貨等方式壟斷供應，比如一款原價99元的隱藏款掛飾曾被炒至7800元，溢價達78倍。
黃牛和二手市場的繁榮客觀上推高了IP的關注度，但也制造了潛在的風險——二道販子賺了更多的錢，品牌方被粉絲罵；但二手市場跌價，無黃牛問津，也會令粉絲不滿。
被激怒的消費者們，開始質疑泡泡瑪特的“饑餓營銷”機制。這也讓玩家對待假貨的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化——更多人開始“知假買假”了，追逐熱度跟風的消費者對其品牌和IP本身也缺少忠誠度，并不在意是否是真貨。于是，熱門款LABUBU的假貨開始蔓延。
CRYBABY在此時承接了部分LABUBU溢出的流量。被黃牛囤貨、假貨泛濫等問題所困擾的部分消費者，轉而選擇購買CRYBABY等更容易購買的其他IP產(chǎn)品，也有黃牛商家提前囤貨，試圖壓中下一個LABUBU。
但黃牛能否炒熱CRYBABY，也有很多不確定性。
對于潮玩IP來說，稀缺感始終是核心。一方面不能過度消費IP，要保持調性和稀缺感、神秘感，這是吸引其核心擁躉的關鍵。此外，限量也是一種消費心理學，“越買不到的越想要”“敞開賣沒人要”。因此泡泡瑪特始終在控制發(fā)售的節(jié)奏和數(shù)量，并迭代不同的版本，區(qū)分隱藏款、限定款和普通款。
更重要的是，泡泡瑪特也意識到LABUBU的狂熱搶購所帶來的風險，開始出手平衡發(fā)售節(jié)奏與IP本身的熱度和調性。
6月18日，泡泡瑪特對LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品Labubu 3.0 “前方高能” 系列首次開啟全球范圍線上預售，而此次的大面積發(fā)售直接沖擊到了二級市場。6月20日，界面新聞在二手交易平臺上看到，LABUBU前方高能系列近三日成交均價已下滑52%。此外，CRYBABY較受歡迎的眼淚工廠系列近三日成交均價也下滑了24%。
這也透露出一個信號，未來通過市場供給來提高IP熱度的方式或許難以維系，泡泡瑪特需要找到更良性的方式孵化下一個LABUBU。
不斷出海和破圈的泡泡瑪特在向外界解釋“潮玩”到底是什么。而這家公司的挑戰(zhàn)在于，它的運營方式的品牌調性，要如何在大眾消費品與奢侈品之間不斷把握微妙的平衡，這也并無先例可循。
一種可能是，連泡泡瑪特自己都很難再現(xiàn)LABUBU如今的盛況。