記者 王珍

史上最長“618”落下帷幕。作為年度促消費的重要節點之一，“618”無疑是消費市場的重要風向標。今年“618”期間，消費品以舊換新政策效應持續釋放，疊加各大電商平臺促銷活動，成功帶動了一輪消費熱潮。

與此同時，情緒消費、IP消費以及寵物消費是今年“618”的一大新亮點。業內人士指出，這背后是消費觀念從物質向精神的轉變，是消費升級的一種體現。

今年“618”比往年開始更早，京東從5月13日就開始啟動，比去年提早7天，到6月20日結束，戰線拉長至39天。其他平臺活動開啟時間不一，但均早于往年。星圖數據顯示，2025年“618”大型電商平臺整體商品交易總額（GMV）同比增長15.2%。

“國補”無疑是今年“618”最大的助力。在消費品以舊換新政策支持下，天貓國補品類成交額同比增長116%，京東的帶“電”品類在“618”首小時實現超380%的同比增長。蘇寧易購“618”戰報顯示，全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比分別增長125%、144%、79%。

“在國補政策支持下，眾多商品尤其是數碼商品和家電等售價明顯降低，消費者能切實感受到購物節帶來的利好，這是今年‘618’的一大亮點。”蘇商銀行特約研究員付一夫對界面新聞表示。

此外，北京市社會科學院研究員王鵬對界面新聞表示，今年“618”期間，電商平臺通過簡化促銷規則、強化補貼力度和場景創新，有效激活了消費者的購物熱情。

中央財政在今年1月和4月分別下達地方兩批合計1620億元特別國債資金。由于2025年以來消費市場回暖與密集促銷節點共振，國補資金消耗速度超預期。近期，多地因“國補”資金透支問題進入“國補”限額模式，部分地區更是依據自身財政狀況暫停了補貼。據《人民日報》周四報道，后續還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達，同時地方也將相應配套和自行安排足夠的地方資金，“國補”還將繼續惠及廣大消費者，為消費市場的穩定發展提供有力保障。

除國補品類成交旺盛外，今年“618”的另一大亮點是以“谷子經濟”為代表的興趣消費迅速升溫。“谷子”即英文“goods”的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品。眾多消費者被Labubu等潮玩手辦吸引，紛紛為心頭好買單，推動潮玩市場成為消費新熱點。

數據顯示，今年“618”期間，有超2400家淘天潮玩類店鋪實現同比三位數增長。在天貓，以潮玩為代表，珠寶飾品、寵物、酒水等細分市場成為高增長賽道，其中潮玩行業有6個品牌銷售額破億元。

業內人士表示，在快節奏生活和職場壓力之下，年輕一代消費者開始尋求情感慰藉和精神享受，情感體驗、文化認同和自我表達的情緒經濟成為滿足這一需求的新途徑。雖然情緒消費門檻不高，但從物質消費轉向精神消費，一定程度上也是一種消費升級。

“情緒消費產品通過提供情感價值、文化內涵和個性化體驗，滿足了消費者對精神世界的追求，成為消費市場的新亮點。”王鵬說，“情緒經濟的爆火反映了消費者消費觀念的轉變，從物質消費向精神消費快速轉變，是消費升級的重要體現。”這種消費模式不僅帶動了相關產業的增長，還促進了消費場景的多元化和廣泛化發展。

長江商學院市場營銷學副教授、MBA項目負責人李洋也對界面新聞表示，在生產型社會，人們關注的是產品的功能性和性價比；在消費型社會，人們關注的是商品的情緒價值與文化精神。在當前的消費社會轉型期，除功能和品質外，商品也向消費者提供了尊重、審美、自我實現等“情緒價值”，由此激發了消費決策。

李洋指出，“情緒價值”的生意比較難規模化、長期化，因此商家在挖掘“情緒價值”的同時，還應注重產品品質、供應鏈、渠道建設等方面的長期投入。