界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

國際化與年輕化仍是五糧液當下的核心議題。

6月20日，在四川省宜賓市舉行的五糧液2024年度股東大會上，五糧液管理層再一次圍繞這兩個方面進行討論。

當前白酒行業進入深度調整期，國內營收增速放緩是白酒企業面臨的集體困境。五糧液也是如此，2022、2023年它的營收增速還均在10%以上。但2024年五糧液實現營業收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。2025年一季度，五糧液實現營業收入369.4億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤148.60億元，同比增長5.8%。

五糧液的突破口是尋找市場增量。

在股東大會上，五糧液股份公司副總經理王源培表示，抓住年輕消費群體是公司未來發展的核心戰略。把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。五糧液將從組織保障、產品創新、渠道拓展、傳播升級和營銷深化五個方面推動品牌的年輕化布局。

2025年春季糖酒會期間公布的行業研究數據顯示，預計到2025年，中國低度酒市場規模將突破700億元，年復合增長率高達30%。這一增長趨勢背后，是年輕人消費觀念的轉變和對健康飲酒的追求。

在這一趨勢下，“微醺”產品更加貼近市場。界面新聞從行業內人士處獲悉，五糧液已經在研發29度產品，有望在年內進入市場。

據了解，五糧液曾在90年代初期推出過29度規格產品，之后停產。在很長一段時間，這家公司最具代表性的產品都是52度的濃香型白酒，產品幾經迭代。2023年五糧液推出了低度的“五糧液·紫氣東來”，這款酒為39度。五糧液再次布局低度酒賽道，說明新酒飲正成為行業調整期下，酒企向年輕化轉型謀增量的重要方向。

從整個行業來看，發展低度酒具備普遍性。2025年春季糖酒會期間，茅臺旗下新酒飲品牌“悠蜜”推出了12款新品；黃酒頭部古越龍山也發布了包括文創酒、果露酒等在內的14款新品。

此外，五糧液還開起了小酒館。例如它在宜賓開設“五糧·炙造”新潮體驗店，在上海開設“捷美頌”酒飲融合飲吧；于成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店。這一方法在行業內同樣具備普遍性，界面新聞記者了解到，山西汾酒已經在太原開出“觀汾”小酒館，消費者可以現場根據喜好調酒。與五糧液同屬川酒集團的郎酒，也在其自有莊園中開設酒吧，銷售兼香、醬香型郎酒所制作的調酒。

從企業內部來看，五糧液也在通過團隊年輕化來貼近消費者的思路。王源培認為，培養年輕消費群體重要是理解價值觀、消費偏好等。他說，去年底公司整合內外部優質資源，從各個部門抽調骨干力量，組建了年輕化專班。

酒企關注的另一個話題是國際化，自貴州茅臺官宣2024年營收突破50億元以來，海外市場愈發被頭部酒企所看重。

界面新聞記者此前走訪海外市場時了解到，中國白酒的口感和瓶身設計與洋酒存在差異，在酒類消費相對成熟的市場，它們一時之間會難以進入本地消費者的選擇名單。在口感和外形風格上換花樣，才有可能讓“老外”愿意嘗試。舉例來說，瀘州老窖供給海外市場的明江酒，就是通過方形玻璃瓶貼綠色標識使外形與洋酒相似，它擺在酒吧夜店也并不違和。

五糧液也在設法做出讓海外消費者愿意嘗試的各類產品。五糧液酒類銷售公司副總經理陳翀表示，去年以來，在產品層面，該公司在歐洲推出了五谷羅尼雞尾酒，在韓國推出了五糧Highball氣泡酒，受到國際消費者青睞，市場反饋較好。

而想要提振海外業績，還需要進一步打開渠道。2024年五糧液新開拓21個海外市場，新增經銷商29家，和美全球行”先后走進美國、法國、意大利、新西蘭等10余個國家和地區。

在海外目標方面，該公司特別提到，未來5年-10年，國際市場將成為五糧液業績增長的重要組成部分。

近一段時間，持續37天的史上最長“618電商節”，使名酒大單品價格倒掛成為關注重點，其中就包括五糧液最能打的產品第八代普五，甚至連具備收藏禮贈價值的大單品飛天茅臺也出現終端售價下滑。白酒企業正在苦熬漫長的夏季。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在股東大會上表示，當前白酒消費深刻變革，消費年輕化、場景日常化、品質悅己化、渠道數字化、價值情感化等趨勢變量交織共振，該公司需要以自身發展的確定性應對外部環境的不確定性。