貴州茅臺是中國白酒的領軍企業，也是A股市場上最受關注市值龍頭。圍繞著貴州茅臺酒價、股價的變化，最能牽動消費者和投資人的心。

2025年“618電商節”期間，平臺大促引發多款高檔名酒價格下探。其中53度飛天茅臺終端價格引發市場熱議。要知道，在任何行業市場都會出現周期性的波動。面對外部環境變化時如何進行順應時事的調整，并穩住內核不變，才是企業穩健向好的關鍵。

貴州茅臺董事長張德芹曾公開表示，經銷商是茅臺的家人，也是茅臺成長路上的重要支撐。在全國各地的終端市場，茅臺的經銷商還在努力拓展茅臺的朋友圈，在行業波動時期助力茅臺煥發活力。同時他們也表達了對茅臺品牌、品質的信賴和長足發展的絕對信心。

經銷商的穿越周期實踐：拓展年輕茅友，打造趣味消費場景

經銷商如同白酒企業的毛細血管，深入全國各地市場。長期以來，茅臺酒是商務宴請時的佳釀，也是高凈值人群的主要消費品，在白酒行業進入存量競爭的時期，在各地的茅臺經銷商正在想辦法拓展茅臺酒的消費場景和“茅友圈”。

“消費者很樂意你為他們制造的消費場景。”河南南陽的經銷商周敏稱，他們都會組織一次漢服出游，讓消費者穿上漢服出去喝酒。經銷商也會邀請吉他手，在河邊舉辦一場音樂會。通過小型活動帶給消費者情緒價值，在輕松愉悅的氛圍中，讓消費者傾聽茅臺的文化以及發展。

周敏表示，現在餐飲場景變少了，但不代表不存在了，作為經銷商就需要積極擁抱市場變化。

現階段，各大酒企都將年輕化作為發展的關鍵詞，如何貼近年輕消費者，已經成為了茅臺經銷商的課題。

河南省副食品有限公司董事長、總經理王慶云關注到了在茅臺在年輕群體中取得的成績。王慶云表示，茅臺酒的核心消費群體仍以40-60歲的高凈值人群為主。但值得注意的是，30-44歲的中青年消費占比同比提升，主要源于生肖茅臺酒、文創茅臺酒等對年輕客群的吸引力增強。

河南經銷商孔磊的觀察也證明了茅臺對年輕人有吸引力。孔磊說，現在朋友小聚有人用茅臺調創意雞尾酒，也有年輕人給父母買生肖酒收藏等。孔磊還在門店還專門布置了“家宴專區”“婚慶禮臺”等，進行跨越年齡層和消費場景的茅臺文化宣傳。

在貴州經銷商吳成鵬看來，茅臺在年輕化之路上仍然可以持續下功夫，比如與年輕人喜愛的品牌、IP跨界合作，以及強化社交貨幣屬性，鼓勵年輕消費者在社交平臺分享獨特體驗。

經銷商周敏表示，近期LABUBU掀起的潮流再次證明年輕人是會花錢、肯花錢的。她也希望未來有更多的年輕人加入到茅臺經銷的隊伍中，帶來新點子，圍繞年輕人喜歡的沉浸式、體驗式玩法展開行動，給年輕群體帶來具有快樂屬性和個性化的茅臺飲品。

六月中旬以來，市場上有關飛天茅臺終端價格下降的討論增多。來自多地的茅臺經銷商也進行了市場價格監測，根據地域不同，當前53度飛天茅臺整箱終端價格在2080-2100元區間，散瓶飛天價格則在2000元左右浮動。

客觀來講，受到消費環境變化，茅臺酒的價格從巔峰有所回落。經銷商感受到了外部環境的困難，也對當前的市場環境表達了自己的看法和信心。

廣東省區經銷商陳金權觀察到，很多單位嚴格貫徹落實中央八項規定，所以這段時間開瓶的場景少了。不過，民營企業仍有宴請需求，還有對茅臺情有獨鐘的“茅友”仍然在消費茅臺。

對于整個市場來說，良性的協同發展利于多方共贏，吳成鵬說，“電商平臺可以和白酒企業加強溝通協作，建立合理價格機制，避免過度低價競爭，共同維護市場價格穩定和行業健康發展。”

市場在變，經銷商守護茅臺美好的初心不變。來自河南的經銷商孔磊認為，當前茅臺的價格就像進入了夏日的休整期，“我相信茅臺的品牌、品質，茅臺酒的影響力依舊是無可替代的”。

貴州經銷商黃源碩則用了簡短的八個字總結當下的市場情況：“短期困難，長期樂觀”。

系列酒、海外市場增長，帶動茅臺穿越周期

2024年貴州茅臺的年報中，有兩組值得關注的數字：2024年，茅臺醬香系列酒營收達到246.84億元，同比增長19.65%，占貴州茅臺總營收的14.47%。?貴州茅臺2024年的海外營收為51.89億元人民幣，同比增長19.27%，創歷史新高。

在白酒行業的深度調整期，先找到新增長點的企業，也意味著獲得了穿越周期的動能。

在海外市場，茅臺酒不僅為企業創造營收，它也是中國文化走向世界的重要符號。讓經銷商孔磊印象深刻的是，一位華僑老者用珍藏30年的茅臺教孫輩行敬酒禮。在迪拜中華美食節，外國友人舉著茅臺說：Ganbei（干杯）。孔磊說，他從茅臺酒的身上看到了中華文化的魅力。

經銷商周敏觀察到，在河南當地市場，除了53°飛天茅臺大單品之外，茅臺迎賓酒（紫）、珍品王子酒等系列酒的銷量也很好，主要原因就是價格合適。

此外，還有多名經銷商表示，具備收藏和禮贈價值的生肖茅臺酒、笙樂飛天，以及更適合自飲的一公斤裝茅臺酒目前都有著不錯的市場表現。

長久以來，中國人有著“以史為鑒”的生活智慧。除了關注到企業現有的增長點，在思考茅臺能否穿越本輪周期時，也不妨順著茅臺發展的歷史脈絡去尋找答案。

歷史上的貴州茅臺，也曾經經歷過幾次大起大落，似乎這家底蘊深厚的公司已經習慣了和危機做朋友，并從低谷中走出來。

1989年，中央出臺有關規定：工作餐不準上價格昂貴的菜肴，不準用公款購買煙、酒。茅臺酒被列入社會集體控制購買商品名單，茅臺酒零售價下跌，銷路不暢。

當時的茅臺酒廠想了許多辦法，其中就包括在其他城市簽訂代銷協議來提振銷量。也是這一年，茅臺在廣州打出了有史以來的第一個廣告“要買真茅臺，請到此地來”。通過在省外市場的業務拓展，茅臺成功在各中心城市建立21個代銷點，到年底，該酒廠生產了1727噸酒，比前一年還增長了32%，銷售額首次突破了1億元，茅臺在困境中通過變革迎來了發展的又一個高峰期。

1989年茅臺所面臨的市場情況和當下何其相似，在最近的30年里，受到政策面和消費環境影響，茅臺遭遇過無數次產品跌價滯銷、經銷商流失更換，危機迫使傳統企業做出變革并穿越周期。

陳金權從1988年就成為茅臺的經銷商，他經歷過茅臺的高峰時期，也曾見證過茅臺的低谷。陳金權說，無論是高峰還是低谷，茅臺總會因其強大的品牌影響力和卓越的品質穿越行業調整周期，獲得消費者的信賴。

5月19日，貴州茅臺2024年度股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉回答了股東關于茅臺如何穿越本輪周期的問題。王莉認為，茅臺穿越周期需要做好的兩個方面分別是保持堅定的信心和定力，以及高效科學執行系列戰略舉措。不難看出，企業和經銷商已經看見了外部環境的變化，并做好了積極應對的準備。

事實上，盡管行業出現周期性波動，但茅臺的發展步調仍然穩健。從業績表現來看，近年來茅臺的營收與凈利潤雙增長趨勢沒有改變。在資本市場，貴州茅臺持續進行市值管理工作，通過回購股份維護投資者的利益。自2024年9月21日披露回購案，貴州茅臺已回購3,310,085股，累計回購金額超過50億元。

針對終端市場的飛天茅臺價格，來自貴州、廣東、河南多地的經銷商觀察認為，在行業調整期，終端價格的適度波動是市場正常的自我調節行為。夏季是白酒的傳統消費淡季，之后隨著中秋、十一雙節到來，茅臺酒終端價格將有望企穩回升。

一代人有一代人的潮流，而僅用高粱、小麥、水釀成的茅臺酒，卻在代代相傳，歷久彌香。