界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
今年夏天，精釀茶啤被擺到了超商貨架的顯著位置上——毛尖、茉莉花、普洱都能用來制作啤酒。隨著茶啤出圈，冰糖葫蘆、陳皮等更多小眾口味的“藥食同源”中式風(fēng)格啤酒進(jìn)入市場。
精釀啤酒概念來源于美國，通常指小型啤酒企業(yè)用更高品質(zhì)的原料，手工精細(xì)化釀造啤酒方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)。例如，精釀啤酒和工業(yè)啤酒使用的麥芽、啤酒花是不同的。
在國內(nèi)早已有精釀啤酒，其中包括大牌啤酒廠開發(fā)的精釀產(chǎn)品，以及只做精釀的小廠牌、餐酒館。
“精釀存在多年但難以火爆，原因有二，一是價格超出普通啤酒過多，二是口感差異相比溢價而言不足夠顯著。”里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青向界面新聞表示，茶啤等中式啤酒在價格和口感上彌補了之前精釀品類的不足。
界面新聞記者通過各大電商平臺了解到，目前已有多家頭部企業(yè)涉足茶啤領(lǐng)域，包括青島啤酒的琴大師系列茶啤、百威的“花生烏龍茶啤”、燕京啤酒的獅王精釀國風(fēng)茶啤、嘉士伯茶啤，甚至連做茶葉起家的吳裕泰也推出了相關(guān)產(chǎn)品。市場上最常見的產(chǎn)品是金星茶啤，也是這家公司最先把茶啤的熱度帶了起來。
茶啤能受到消費者的關(guān)注，重要原因之一是在風(fēng)味上填補了市場空白。金星啤酒集團(tuán)品牌推廣總監(jiān)王文藝告訴界面新聞，茶啤是金星啤酒為了應(yīng)對精釀賽道上激烈市場競爭而想出來的點子。
由于啤酒是舶來品，包括金星自己產(chǎn)品在內(nèi)，市場上產(chǎn)品的主打標(biāo)簽都是德式白啤、比利時小麥，但缺少了中國元素的啤酒，他們想以此為切入點做文章。
“中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，世界上銷量最大的飲品便是中國的茶。”2023年以來，無糖茶在市場上取得了良好的表現(xiàn)。王文藝說，基于這個靈感，金星啤酒集團(tuán)的董事長動了茶酒融合的念頭。
茶酒融合系列啤酒是從抖音直播間走到大眾面前的。電商直播間通常是年輕人消費的主要渠道，依托抖音等社交媒體平臺，茶啤相關(guān)話題得到了二次傳播，其抖音播放量超過5億次。
王文藝表示，2024年5月29日他開始接觸金星啤酒的直播工作，起初兩個月，每場直播同時在線人數(shù)穩(wěn)定在200多，直播間的關(guān)注度一般，銷量也比較穩(wěn)定。
令人沒想到的是，茶啤產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)天，僅用了1個小時，首批生產(chǎn)出來的6噸酒全部賣完了，直播間同時在線人數(shù)超過了1000人次。自2024年8月產(chǎn)品首發(fā)上市，王文藝在短短一個星期里感受到了熱度變化，各地經(jīng)銷商通過平臺留言，或者打電話來訂貨，甚至有博主自發(fā)地推薦茶啤產(chǎn)品。該公司稱，并未在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行任何營銷投放，是產(chǎn)品具備的互聯(lián)網(wǎng)屬性引起粉絲自發(fā)傳播。
除了風(fēng)味的差異，茶啤的包裝也與市場上已有的啤酒不同，帶給消費者新鮮感。通常來說，罐裝啤酒常規(guī)為330ml或500ml，目前市面上的茶啤則大多是1L裝的超大罐。
大容量啤酒更適合共飲，會勸退一部分酒量小的消費者。但王文藝表示，金星在做茶啤時就想走差異化路線，給消費者全新的體驗。
目前，中國的啤酒消費市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。喜歡喝啤酒的年輕人，已經(jīng)把精釀啤酒和工業(yè)啤酒嚴(yán)格區(qū)分開來了。王文藝表示，金星茶啤的購買者中女性消費群體購買率達(dá)到60%以上了，18-35歲年輕人的占比達(dá)到了八成。啤酒的口感含有茶香或冰糖葫蘆的酸甜味，讓年輕人愿意嘗試。
隨著茶啤概念引發(fā)市場熱度，金星啤酒已經(jīng)將官網(wǎng)頭圖換成了主打產(chǎn)品，其中包括茶啤系列和藥食同源系列，茶啤代表產(chǎn)品包括金星毛尖、茉莉花中式精釀啤酒等，藥食同源系列則包括金星冰糖葫蘆、綠豆中式精釀啤酒等。
上市之初，在產(chǎn)能有限的情況下，金星啤酒的茶啤產(chǎn)品只夠供給直播間，連河南本地的經(jīng)銷商都訂不到貨，上市后直播間一度出現(xiàn)近2周的斷貨。
在金星啤酒將茶啤的熱度帶起來之后，市場上更多品牌加入競爭，拓展茶啤業(yè)務(wù)。一個明顯的信號是，給金星啤酒供應(yīng)1L裝茶啤易拉罐的供應(yīng)商說，最近同款規(guī)格易拉罐訂單量暴增，工廠表示做不過來。
同時，銷售茶啤的渠道也從線上拓展至線下。在山姆會員超市，已有龍井小麥精釀啤酒在售。盒馬也推出了自有品牌的檸檬烏龍茶啤和冷萃龍井鮮啤。在即時零售平臺歪馬送酒上，也出現(xiàn)了金星茶啤，以及該平臺的自有品牌精釀中式茶啤。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年精釀啤酒市場規(guī)模突破800億元，年增速超30%，其中“中式創(chuàng)新”品類占比從5%躍升至18%。而最新跑出來的茶啤品類，成為了精釀市場最具本土化特色的代表。
面對市場競爭更加激烈，王文藝表示，他們希望和行業(yè)內(nèi)企業(yè)一起把中式精釀蛋糕做大做強。不過，市場上也出現(xiàn)了卷低價的小品牌茶啤，王文藝稱，消費者可以通過價格帶來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)，受到成本和工藝流程的限制，優(yōu)質(zhì)茶啤的價格通常在20-25元一罐（1升），小白牌則僅需要5-10元。比起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭，低端產(chǎn)品擾亂市場則更令人擔(dān)憂。
從整個啤酒消費市場來看，啤酒產(chǎn)業(yè)以高集中度著稱，華潤、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯前五位頭部企業(yè)的市場集中度已超90%。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，中國啤酒行業(yè)的市場集中度在過去10年持續(xù)提升從2013年的74%，提升至2022年的92%。
近期中國啤酒市場消費出現(xiàn)不振，呈現(xiàn)高端化放緩、大眾消費偏向性價比的趨勢。2024年百威亞太中國區(qū)下滑11.8%、青島啤酒下滑5.86%、華潤啤酒下滑2.5%、重慶啤酒下滑0.75%，僅有燕京啤酒小幅增長1.6%、珠江啤酒增長2.62%。
2023年前后，頭部啤酒企業(yè)都開始關(guān)注精釀賽道。隨著啤酒消費的多元化、小眾化，越來越多工坊類、精釀類啤酒廠應(yīng)運而生。隨著國潮興起，消費者對本土文化認(rèn)同感加深，口味日趨多元。在此背景下，中式精釀啤酒嶄露頭角，茶酒融合成為行業(yè)新趨勢。目前啤酒消費旺季到來，茶啤出圈的風(fēng)潮是否有機會帶動國內(nèi)啤酒消費提振？
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青向界面新聞表示，茶啤是一次品類創(chuàng)新的有益嘗試。從全球來看，啤酒品類都在發(fā)生迭代，舉例來說，美國的硬蘇打水（酒精氣泡水）品牌白爪的在美銷售量也在這兩年超過傳統(tǒng)啤酒巨頭百威。
馮華青指出，當(dāng)前的茶啤更多是具有網(wǎng)紅屬性，滿足了消費者嘗鮮需求。尤其相關(guān)產(chǎn)品在社交媒體的火爆引發(fā)了大量關(guān)注，反向又吸引大量供應(yīng)端品牌加入陣營。而在撼動啤酒基本盤方面，就當(dāng)前市場上的品類來說，硬蘇打水主打的是能量低，直擊普通啤酒痛點，而茶啤相較于普通啤酒的競爭性偏弱，在年輕人嘗鮮之后，如何持續(xù)吸引啤酒主流人群會是個難點。