界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月30日，老鋪黃金高開，股價一度漲近18%沖高至1035港元/股，為該股上市以來歷史最高位。截至當日收盤，老鋪黃金報收1008港元/股，總市值超1700億港元（約合1551.6億元人民幣）。
這是老鋪黃金6月28日大規模限售股解禁以來的首個交易日。市場普遍認為前述股價表現與其新加坡首店開業的火爆表現有關。
老鋪黃金新加坡首店開于新加坡濱海灣金沙（Marina Bay Sands）。這是老鋪黃金在大中華區之外開設的第一間海外門店。
老鋪黃金在該店開業的首周末進行全店九折促銷，以吸引新加坡本地消費者進店。這家新店在開業前幾日出現了排隊情況，排隊消費者以華人面孔為主。
界面新聞獲悉，這間店鋪的面積約為110平方米。商品組合與內地門店無二。產品定價除匯率因素也與大中華區市場“基本一致”。熟悉老鋪黃金業務的人士告訴界面新聞，與老鋪黃金在中國內地、香港和澳門開設的大多數門店相同，其新加坡首店也是品牌自營。
有關海外門店運營及“出海”戰略，老鋪黃金方面并未向界面新聞做出具體回應。
但從選址及門店具體配置看，老鋪黃金在海外沿用了其在內地的品牌定位策略及開店選址策略，其開店希望優先覆蓋一座城市內相對有更高消費能力的顧客，門店希望給人以對標奢侈品牌的觀感。
新加坡濱海灣金沙為新加坡當地高檔娛樂消費場所，集合了購物中心、高檔酒店、博彩業等多種業態，消費者構成也較為國際化。這家老鋪黃金新加坡首店位于金沙購物中心B2層，正對面是博彩娛樂場地的入口。
仲量聯行香港商鋪部資深董事陳永慧告訴界面新聞，這樣地理位置的顧客往往消費力更強，也更易沖動消費。
根據摩根士丹利數據，2024年新加坡濱海灣金沙的租戶每平米月銷售額約為22.38萬元（每平方英尺2900美元）。比老鋪黃金進駐的北京SKP、澳門威尼斯人的年每平米月銷售額都高。
老鋪黃金挺進海外的節點與其在內地市場的擴張開店告一段落有關。
界面新聞從老鋪黃金處獲悉，該品牌截至2025年4月已在中國內地前十大商業中心開店，其中包括年內在上海陸續新開的港匯恒隆、陸家嘴IFC國金中心和恒隆廣場門店。到2025年底，該品牌預計將在內地開設29間品牌自營店。
這樣的門店規模將與頭部珠寶奢侈品牌們在內地市場的布局規模相當。這也是為什么，老鋪想要在內地市場外挖掘新的增長點——其對標奢侈品牌的定位，使其當前仍僅有意愿在一二線城市的核心商圈鋪店，這些店鋪數量有限，更多機會只能赴海外尋找。
此前在作為出海“前哨站”的中國香港和中國澳門特區，老鋪開店也只選擇高消費人群和國際游客集中的鋪位開店。
事實上，伴隨著登陸港股市場，成為公眾公司的老鋪黃金很需要新故事，來平衡此前在內地市場高歌猛進帶來高增長表現的努力。
從目前來看，它一方面押寶了金器類產品。金器產品目前為該品牌貢獻了約20%收入，其中70%由男性購買。
在中國內地市場，強購買力的男性消費者成為老鋪黃金下個階段的重點想要“突圍”的目標客戶人群。為此，老鋪黃金開始在內地市場對現有門店進行擴容，以為金器產品提供更多展示空間，從而能吸引更多男性客人到店購物。
申萬宏源零售與社會服務首席分析師趙令伊告訴界面新聞，這是老鋪黃金在競爭劇烈的古法金飾賽道能否形成差異化優勢的關鍵。
品牌“出海”是老鋪黃金挖掘的另一個增長點。
前述熟悉老鋪黃金人士表示，老鋪黃金去海外想把市場規模做大、影響力做大。老鋪黃金想做成在海外市場能賺錢的國際黃金品牌，而不僅是想開形象展示門店。
老鋪黃金選擇東南亞作為“出海”第一站的理由不難理解：新加坡華裔占比高、消費能力強，對中國的時尚潮流接納度高。
而古法黃金珠寶的市場認知和規模在新加坡等東南亞市場也在逐年增長。這主要是因為老鋪黃金的主要競爭對手之一周大福珠寶已在不少海外市場宣傳及銷售古法金產品。而有越來越多如潮宏基珠寶在內的其他銷售古法金等中國金飾產品的品牌在國內市場趨于飽和的情況下，也視“出海”為新的增長點。
這使得老鋪黃金在看到機遇的同時也勢必面臨競爭壓力。
但老鋪黃金面臨的挑戰并不只來自中國金飾同行。它宣傳自身定位為奢侈品牌意味著它要在全球整個高級珠寶市場與國際上成熟的奢侈品牌同臺競技。
第一太平戴維斯全球跨境零售業務亞太區董事程孝慈告訴界面新聞，以新加坡為例，爭奪的不只顧客，還有鋪位。
“新加坡更面向國際化，所以整個新加坡品牌的布局和消費市場都比較成熟、活躍，”她說，同時，“新加坡市場規模較小，中高端商場的供給比較有限，因此高端品牌在好的商場的競爭上比較激烈。”
更為關鍵的是，老鋪黃金能否通過新加坡等地的海外門店突破非華人文化圈層，被更廣泛地在國際消費者中“破圈”，是衡量其品牌國際化敘事能否真正成立的關鍵。
回顧那些已經成功實現全球化發展的歐美奢侈品牌，它們無一不在品牌敘事層面實現了文化穿透，其講述的價值內核、精神理念、工藝傳承等在全球各地市場能得到核心消費者的共鳴。
前述熟悉老鋪黃金人士告訴界面新聞，“預計兩周到一個月之后，等到品牌在當地有一定口碑后，會進入穩定的（進店客人）流量時期。”屆時，老鋪黃金對非華人消費者的吸引力有多高將得到初步檢驗。
而這一文化認同層面的不確定性不但懸在新加坡市場之上，更會持續到老鋪黃金未來可能進駐的日韓、歐美等市場。
程孝慈近年來參與和幫助過多個中國零售品牌“出海”。以日韓為例，她看到，這兩個市場在文化上與華人市場有一定區別，且兩個市場本身非常成熟和完善，在時尚方面也有自成一派的風格，這都導致本地競爭非常激烈。所以許多中國品牌通常不會一開始就進軍日韓市場。
海外成熟市場的消費者多年來已經形成了一套審美偏好和對奢侈品的理解，要打動他們并非易事。而在國際珠寶市場，此前還未出現過一個定位奢侈品的中國金飾珠寶品牌。老鋪“出海”如何講述品牌故事也就更無經驗可借鑒。
一位不愿透露姓名的一級市場分析師告訴界面新聞，老鋪黃金有意回避國際奢侈品牌的建設和輸出方式，不做時尚沙龍、簽約流量明星、舉辦VIP聚會等等，“目標是實現絕對的品牌區隔。”
目前，品牌精品店及古法金產品依然是老鋪黃金對外講述品牌故事的兩個最主要載體。
不過，老鋪黃金的門店自營模式在進入不同“海外”目標市場時也會遭遇挑戰。
通過進駐港資、外資在內地開設的高端商場，老鋪黃金拿到了中國香港、中國澳門及新加坡黃金商圈的“入場券”。比如，上海IFC國金中心開設后，香港中環IFC的黃金鋪位也已經圍擋。而新加坡海灣金沙門店的開業也以老鋪在澳門威尼斯人門店的業績表現作為指引。
但這一路徑未必能在東南亞其他城市及其他海外市場順利復制。
“有些市場直接進入在法律法規上并不方便，在法人設置或者公司持股比例上有要求。”程孝慈告訴界面新聞，印尼、菲律賓、泰國等市場可能會遇到這種問題，因此有些中國品牌出海時通常會尋求當地合作伙伴的合作協助。
除了客觀層面的阻礙，老鋪黃金的主觀選擇也為“出海”拓展增加了更多難度。
過去十幾年老鋪黃金在內地開店的原則是非一線消費城市的高檔商圈的優質鋪位不進。老鋪黃金目前“出海”仍然堅持這一策略。但每個城市實際上適合這一標準的頂奢商場供應十分有限，競爭尤為激烈。
基于海外市場拓展的種種復雜性，老鋪黃金的“出海”進度并沒有招股書中計劃得那樣順利。
老鋪黃金在上市招股書中提到，計劃三年內在中國內地境外市場開12家門店，其中2024年開4間，2025年開7間，2026年開1間。如今時間軸過半，老鋪黃金在內地外市場僅開了五家門店。而目標城市曼谷、吉隆坡、東京等也還未有明確進展。
直營模式固然有利于更好地管理品牌形象和渠道，但高昂的商業拓展和運營成本也隨之而來，品牌自身承擔的風險要更高。
老鋪黃金于2024年12月在新加坡注冊成立間接全資控股的分公司，注冊資本為1億新幣。
成本不僅是高端商場昂貴的租金、開店重裝的大量開銷，還包括老鋪黃金在海外團隊的建設——雇傭花費多年來一直是老鋪黃金最大的一筆開銷。
老鋪黃金在策略上十分依賴像“空姐”、“不喧賓奪主”的店員銷售，她們同時也是品牌形象的一部分。上述熟悉老鋪黃金人士告訴界面新聞，新加坡門店店員也是華人面孔。而這樣的員工形象、品牌文化和服務風格能否被更多非華人消費者所接納，也有待觀察。
趙令伊告訴界面新聞，“老鋪現在海外店鋪不多，隨著境外門店數量增多，它對海外管理團隊的要求以及本地化管理會提出更高要求。”