界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外品牌的線上競爭格局迎來新一輪洗牌。
隨著618大促的落幕，各大電商平臺陸續(xù)公布了各品類銷售數(shù)據(jù)排名。在天貓運動戶外銷售總榜上，耐克、FILA、阿迪達斯、李寧、安踏分列前五。戶外品牌銷售榜上，在過去幾個大促獲得頭名的駱駝（CAMEL）勢頭不減，繼續(xù)排名第一。
第二的位置則有了變化，2024年的第二名北面（The North Face）滑落至第四，迪卡儂從第三上升至第二位。這是迪卡儂至今在電商戶外品類大促中獲得的最高排位。
知情人士向界面新聞透露，如果把運動品類和戶外品類計算在一起，迪卡儂在此次天貓618的GMV（商品交易總額）在億元級別。
迪卡儂中國告訴界面新聞，2025年618大促，迪卡儂電商業(yè)務表現(xiàn)“超預期”。除了上述的天貓平臺有銷量排名提升，迪卡儂自行車品類在京東銷售占比達40%。抖音則成為迪卡儂增長最快的平臺。
迪卡儂中國副總裁、首席數(shù)字營銷官劉悅同向界面新聞表示，近幾年迪卡儂在電商電商業(yè)務上的嘗試可被總結為：全渠道鋪開，即在京東、天貓、抖音、美團等平臺均開展了業(yè)務并整合了運營會員體系；與此同時，把即時零售和抖音直播作為新增長的切入口。
迪卡儂屬于較早開展即時零售的體育用品企業(yè)。2024年2月，它已與美團閃購達成了合作。根據(jù)迪卡儂提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，迪卡儂現(xiàn)在美團的即時零售市占率達到了70%。
值得提到的是運動用品零售商們都正將即時零售看作新機會。滔搏近一年連續(xù)與美團閃送和京東秒送兩個即時零售平臺達成了合作。
界面新聞記者在美團看到，如果將上海市中心南京西路某商場設置為收貨地址，附近共有6家門店提供閃購送貨服務，配送時間集中在50分鐘到70分鐘之間。其中一家門店的相關標簽還顯示了消費者的高頻評價——“應急買的”。
和傳統(tǒng)電商平臺相比，即時零售面對的是消費者更為緊急、具體的需求。接受界面新聞采訪的上海市民Lily談到，她為了臨時參加某品牌的線下社群活動，在美團上購買了迪卡儂的瑜伽墊。來自浙江杭州的賴女士則是為了忘帶泳褲的兒子使用了美團閃購。
如果在美團搜索泳褲、速干衣、瑜伽墊等常見運動單品，也會顯示其它零售商，如超市，提供的產(chǎn)品，只是大多是不知名品牌或沒有標注品牌的產(chǎn)品。相對而言，在同樣提供閃購服務的前提下，消費者會更傾向于擁有多年體育零售超市背景的迪卡儂，畢竟其更有專業(yè)背書。
當然，這也得益于迪卡儂長期以來給消費者留下的大而全且平價的印象。而這種認知也幫助迪卡儂在不同電商平臺多點開花。
迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的兩款產(chǎn)品是超過20萬人付款的速干T恤（39.8元）和超過10萬人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。具體到戶外品類，銷量最高的兩款防曬衣產(chǎn)品價格分別為129.9元（超9萬人付款）和59.9元（超6萬人付款），銷量最高的兩款戶外沖鋒衣產(chǎn)品價格分別為599.9元（超4萬人付款）和349.9元（超2萬人付款）。
而根據(jù)第三方機構蟬媽媽的數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，迪卡儂官方旗艦店于抖音平臺銷售額和銷量最佳產(chǎn)品均為戶外服裝，均價在100元-200元區(qū)間，表現(xiàn)最佳的三個單品是硬殼沖鋒衣、防曬服和防曬服。占比緊隨其后的騎行服飾/裝備、運動褲、戶外鞋靴、雙肩背包等品類的均價也都未超過200元。
迪卡儂部分自行車產(chǎn)品是在迪卡儂自行車賬號下上架，第三方平臺未將其數(shù)據(jù)計入官方旗艦店賬號。根據(jù)迪卡儂提供的數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，定價1499.9元的RC100公路車是抖音平臺上銷售額排名第四的迪卡儂產(chǎn)品。
綜合來看，迪卡儂在電商平臺的增長主要還是依靠平價單品走量。
然而迪卡儂近兩年正有意強化自己的專業(yè)化形象，并在戶外運動、水上運動、公路自行車運動和攀巖運動領域培養(yǎng)高端品牌。高端化是其為刺激業(yè)績重回高速增長押的寶。畢竟2023年，其營收增長率僅為1.15%。2024年其營收表現(xiàn)略高，但也僅增長5.2%。
這樣的轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，上述電商平臺的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了消費認知短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的問題——選擇迪卡儂的大多數(shù)用戶仍集中于購買平價產(chǎn)品。迪卡儂的電商業(yè)務主要由這類產(chǎn)品帶動，一定程度并不利于部分品牌高端專業(yè)化的形象打造。目前在各大電商平臺，迪卡儂旗下不同定位的品牌產(chǎn)品仍歸于迪卡儂這一統(tǒng)一大品牌下上架銷售，并未單獨設立網(wǎng)上專門店。
界面新聞從迪卡儂中國處了解到，整個2024年，迪卡儂全球的數(shù)字化渠道銷售額占比已達總營收的20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店的線上訂單三大板塊。從企業(yè)對電商業(yè)務的持續(xù)投入和品牌矩陣更細分上看，迪卡儂顯然意識到了低價規(guī)?；咽巧弦淮闶勰Ｊ剑胍D(zhuǎn)向數(shù)字零售的主流模式。不過對于長期深耕平價市場的迪卡儂而言，怎樣在保證數(shù)字業(yè)務增長的同時為旗下品牌逐漸樹立高端專業(yè)化形象，是個很重要的平衡課題。
劉悅同告訴界面新聞，有渠道偏好的消費者有著顯著差異。偏好電商的消費者會更關注線上促銷活動（如滿減券、平臺補貼）、即時服務（如美團的即時送）和爆品傳播（如抖音平臺上迪卡儂MH500系列）。偏好線下的消費者則側重于場內(nèi)轉(zhuǎn)化，品牌目的性更強，對價格敏感度較低。
基于這一點，迪卡儂旗下有高端品牌已得到了開出線下專門店的待遇。2025年3月，迪卡儂旗下公路自行車品牌VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。
不過迪卡儂還是把VAN RYSEL的一款標價69999.9元的公路車放上了天貓店銷售。這款車是迪卡儂網(wǎng)店內(nèi)目前價格最高的產(chǎn)品。顯然，迪卡儂也想在電商渠道繼續(xù)試水和展示它高端化的那一面。