界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
地素時(shí)尚集團(tuán)近期在旗下男裝品牌RAZZLE官方小程序中發(fā)布通知，將于2025年8月31日前關(guān)閉該品牌的線下門(mén)店，停止服務(wù)；RAZZLE小程序商城已于5月30日閉店。
界面新聞看到，RAZZLE的天貓和京東旗艦店目前仍在正常營(yíng)業(yè)，暫未有閉店預(yù)告。但天貓店內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始上架多年前的夏裝款式，打折清庫(kù)存；而RAZZLE京東旗艦店最近一次產(chǎn)品上新還停留在2024年。
對(duì)此，地素時(shí)尚獨(dú)家回應(yīng)界面新聞稱：“基于對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的綜合考量，公司決定暫停RAZZLE男裝業(yè)務(wù)。”
但該公司同時(shí)表示，將持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化，“未來(lái)在時(shí)機(jī)成熟、條件適宜的情況下”，也將積極評(píng)估重啟或探索男士服裝新業(yè)務(wù)的可能性。
RAZZLE由地素時(shí)尚在2017年推出，是該公司在男裝領(lǐng)域的嘗試，延續(xù)了地素時(shí)尚做女裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，主要是以設(shè)計(jì)和品質(zhì)來(lái)?yè)纹鹬懈叨硕ㄎ唬噍^于傳統(tǒng)男裝品牌，整體風(fēng)格偏年輕時(shí)尚，目標(biāo)客群是“25-40歲、善于表達(dá)個(gè)性和時(shí)尚主張的男性”。
品牌小程序顯示，目前RAZZLE在線下還有13家門(mén)店，多分布在一、二線城市的高檔購(gòu)物中心，包括北京和成都的SKP、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象天地、南京德基廣場(chǎng)等。
至于為何暫停男裝業(yè)務(wù)，地素時(shí)尚向界面新聞表示，此舉是為了將優(yōu)勢(shì)資源集中投入到中高端女裝市場(chǎng)。“我們堅(jiān)信，聚焦于女裝領(lǐng)域，是優(yōu)化資源配置、提升運(yùn)營(yíng)效率、深耕核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，有助于夯實(shí)公司未來(lái)發(fā)展的根基。”
地素時(shí)尚從男裝業(yè)務(wù)獲得的回報(bào)的確不算多。
自創(chuàng)立以來(lái)的8年間，RAZZLE未曾有大規(guī)模地?cái)U(kuò)張，門(mén)店數(shù)量最多時(shí)也不過(guò)20多家，遠(yuǎn)不及地素時(shí)尚主力品牌DAZZLE幾百家店的體量。RAZZLE的業(yè)績(jī)也因此始終沒(méi)有太大的突破，單品牌年?duì)I收未曾超過(guò)5000萬(wàn)元，近兩年在集團(tuán)總營(yíng)收中占比僅不到2%。
對(duì)比同行，這個(gè)速度不算快。以同樣是從女裝拓展到男裝的江南布衣為例，該集團(tuán)旗下男裝品牌速寫(xiě)在2005年推出，到8年后的2013財(cái)年，單品牌營(yíng)收已超2億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)100多家。
RAZZLE的發(fā)展節(jié)奏一定程度上與其開(kāi)店策略有關(guān)。除了對(duì)選址要求較高外，RAZZLE也不像速寫(xiě)或地素時(shí)尚旗下其他品牌那樣聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，其線下門(mén)店一直都是全直營(yíng)模式，相對(duì)更重資產(chǎn)。
而在RAZZLE創(chuàng)立至今的這些年，中高端男裝市場(chǎng)也陷入增長(zhǎng)瓶頸，整體上并非一個(gè)有利于新品牌快速成長(zhǎng)的土壤。加上近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，也會(huì)分走一部分休閑男裝的市場(chǎng)份額。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年到2024年，中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增速約為4.8%。而幾家中高端男裝上市公司同期增速大部分都低于這一水平，例如九牧王在2019年到2024年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率不超過(guò)3%，雅戈?duì)枺ǚb板塊）、中國(guó)利郎、七匹狼、GXG母公司幕尚集團(tuán)則持平或負(fù)增長(zhǎng)。
時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍告訴界面新聞：“根據(jù)我們的觀察，男裝只有兩頭（相對(duì)好做），要不奢侈品，要不就很便宜，中間檔比較難。”
而RAZZLE所處的恰恰就是“中間檔”，品牌當(dāng)初選擇這個(gè)定位，正是因?yàn)榭吹搅恕澳醒b市場(chǎng)注重品質(zhì)但價(jià)格昂貴的奢侈品牌與價(jià)格低廉但忽略品質(zhì)的快時(shí)尚品牌兩極分化嚴(yán)重的問(wèn)題”，希望填補(bǔ)兩者之間的空白。
這個(gè)市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但生存空間相對(duì)狹窄。而且在與RAZZLE定位相近的品牌中，也有如速寫(xiě)、單農(nóng)這樣相對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間均早于RAZZLE，線下門(mén)店規(guī)模也遠(yuǎn)超RAZZLE。
不過(guò)，雖然RAZZLE發(fā)展節(jié)奏較慢，也未做到細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位，但單就RAZZLE的表現(xiàn)來(lái)看，它還不至于到舉步維艱的程度。甚至對(duì)比地素時(shí)尚旗下其他品牌，RAZZLE的抗壓能力相對(duì)更強(qiáng)。
以最近一年的數(shù)據(jù)為例，2024年，RAZZLE是地素時(shí)尚旗下品牌中營(yíng)收跌幅最小的一個(gè)，同比下滑11.79%，而地素時(shí)尚總營(yíng)收跌幅為16.23%；RAZZLE的毛利率也僅次于高端女裝品牌DIAMOND DAZZLE，達(dá)到81.16%。
顯然，地素時(shí)尚選擇在此時(shí)暫停RAZZLE業(yè)務(wù)，不僅是基于單品牌的表現(xiàn)，而是結(jié)合公司當(dāng)下的處境做出的決策。舍棄RAZZLE不是因?yàn)槟醒b業(yè)務(wù)完全沒(méi)希望，而是占比更大的女裝業(yè)務(wù)亟待重振。
地素時(shí)尚營(yíng)收已在20億元到30億元區(qū)間停留多年，巔峰時(shí)期是2021年的近29億元。而從2024年開(kāi)始，地素時(shí)尚業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。若未能及時(shí)止跌，不排除跌破20億元的可能。
2024年，地素時(shí)尚營(yíng)收同比下滑16.23%至22.19億元，凈利潤(rùn)減少38.51%至3.04億元，凈利潤(rùn)率則下滑到13.7%。而在2021年及以前，地素時(shí)尚的凈利潤(rùn)率基本保持在20%以上。門(mén)店也在持續(xù)收縮，到2024年末，地素時(shí)尚的門(mén)店總數(shù)減少至890家，為近十年來(lái)最低。
2025年一季度，地素時(shí)尚仍未止跌，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑10.90%和24.98%，門(mén)店數(shù)量進(jìn)一步減少至850家。
不過(guò)即使增長(zhǎng)遇阻，地素時(shí)尚仍然堅(jiān)持中高端定位，毛利率不降反升，2024年及2025年第一季度毛利率同比均有提升，達(dá)到74.91%和76.32%。
在市場(chǎng)整體增量有限的情況下，保險(xiǎn)的做法往往是收回開(kāi)疆拓土的計(jì)劃，回到熟悉的領(lǐng)域精耕細(xì)作。因此不難理解地素時(shí)尚為何要撤退到女裝領(lǐng)域，并進(jìn)一步鞏固中高端定位。該公司今年以來(lái)對(duì)女裝業(yè)務(wù)的調(diào)整動(dòng)作包括，為主品牌DAZZLE升級(jí)視覺(jué)形象，開(kāi)設(shè)更大型的Maison DAZZLE旗艦店來(lái)強(qiáng)化品牌形象，以及重新梳理年輕化品牌d’zzit的定位等。
然而不容忽視的是，如今的中高端女裝市場(chǎng)正迎來(lái)新一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括一些線下起家、近年來(lái)在高檔購(gòu)物中心快速擴(kuò)張的新品牌，例如與艾諾絲雅詩(shī)同一集團(tuán)的AW PROJECT、從深圳南油批發(fā)檔口走出來(lái)的Yearly Plan等。
還有一批從電商攻入購(gòu)物中心的女裝品牌也不容小覷。典型代表是被稱為“四大家族”的淘品牌，這些品牌的共同點(diǎn)是以“奢侈品級(jí)”的高端面料作為核心賣(mài)點(diǎn)，設(shè)計(jì)上主要對(duì)標(biāo)大牌、走簡(jiǎn)約路線，但定價(jià)低于奢侈品，落在百元到小幾千元區(qū)間。
它們對(duì)于中高端女裝市場(chǎng)的影響，不僅是分走了傳統(tǒng)商場(chǎng)女裝的市場(chǎng)份額，還在于共同完成的新一輪市場(chǎng)教育，令消費(fèi)者更認(rèn)可高端面料的價(jià)值，并強(qiáng)化了性價(jià)比的心智。而這一定程度上弱化了如地素時(shí)尚這種傳統(tǒng)商場(chǎng)女裝品牌在設(shè)計(jì)、線下零售體系、品牌形象等方面的優(yōu)勢(shì)。
（界面新聞?dòng)浾咧芊挤f對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）