界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月28日起，法國奢侈品牌路易威登在上海南京西路的“路易號(hào)”（Louis, The Boat）將正式向公眾開放。空間設(shè)置在興業(yè)太古匯商場(chǎng)內(nèi)部，外側(cè)裝修成金屬郵輪造型并裝飾金屬M(fèi)onogram印花，而最頂部的樓層則是品牌傳統(tǒng)的硬箱輪廓。

整個(gè)空間占地面積約為1600平方米，總共有三層。其中兩層總共1200平方米的空間用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顧展，余下則為零售商店和餐廳。界面新聞獲悉，從報(bào)批、圍擋裝修再到開業(yè)，歷時(shí)約為兩個(gè)半月。

對(duì)于許多人來說，這在某種程度上算是“靴子落地”。自興業(yè)太古匯近年開啟定位調(diào)整，有關(guān)路易威登是否入駐的傳聞不時(shí)在社交媒體上流傳。在2025年1月重啟村上隆合作系列后，路易威登已經(jīng)在“路易號(hào)”同址鋪設(shè)大型戶外廣告。

而這也是路易威登在南京西路上的第二個(gè)大型空間，另一處是恒隆廣場(chǎng)的路易威登之家。

“我們對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)保持樂觀態(tài)度，同時(shí)對(duì)中國消費(fèi)者持有信心?！甭芬淄侨蚴紫瘓?zhí)行官Pietro Beccari向界面新聞表示。在LVMH集團(tuán)發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，高層表示路易威登的整體收入高于集團(tuán)平均水平。這給了路易威登繼續(xù)對(duì)外進(jìn)行投資的理由。

路易威登選擇再次投資上海。

1992年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)后，路易威登于1994年在上海商城開出上海第一家門店。到了2012年，中國第一間路易威登之家在上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)，而商場(chǎng)之上的寫字樓則是品牌和母公司LVMH集團(tuán)的中國辦公室。

作為改革開放后最早一批進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品牌，路易威登見證了上海逐漸成為中國規(guī)模最大的奢侈品市場(chǎng)。以恒隆廣場(chǎng)為起點(diǎn)，徐匯港匯恒隆廣場(chǎng)、浦東國金中心以及前灘太古里等高端商場(chǎng)陸續(xù)建成，而路易威登則在上海開出了8家門店。

事實(shí)上，上海也是多個(gè)奢侈品牌在中國擁有最多門店的城市。這是它們深耕中國市場(chǎng)多年后，仍然愿意將大型項(xiàng)目選擇在此落地的原因。進(jìn)行回顧，會(huì)發(fā)現(xiàn)香奈兒和巴黎世家均將在中國的第一次走秀放在上海。

伴隨著奢侈品行業(yè)圖景重塑和新一輪設(shè)計(jì)師變更潮的到來，越來越多奢侈品牌都在舉辦回顧性質(zhì)的，有的聚焦經(jīng)典手袋，有些則梳理歷史。借著上海的輻射力，這些品牌也把這類展覽落到了上海舉辦。

目前“路易號(hào)”內(nèi)部最重要的項(xiàng)目是“非凡之旅”回顧展。

路易威登在此展出超過140件展品，涵蓋19世紀(jì)的硬箱以及文件資料，以及進(jìn)入21世紀(jì)后推出的時(shí)裝和手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs發(fā)布女裝系列后，才逐漸成為一個(gè)綜合性的奢侈品牌。

為了這場(chǎng)展覽，路易威登找來曾設(shè)計(jì)過北京央視大樓的建筑事務(wù)所OMA來創(chuàng)作置景，雙方此前曾為在曼谷、紐約和大阪的品牌項(xiàng)目合作過。而展覽也是用娓娓道來的故事進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠度，也讓不熟悉它的人以一種極易入口的方式吃下一劑安利。

對(duì)于一個(gè)奢侈品牌，有可追溯的歷史和精進(jìn)的手工藝是它們的立身之本，也是區(qū)別于當(dāng)下新興品牌最重要資本。在中國這個(gè)奢侈品行業(yè)真正發(fā)展不過40余年的市場(chǎng)里，此刻路易威登在上海辦展既是穩(wěn)固價(jià)值，也在某種程度上給了市場(chǎng)一針穩(wěn)定劑。

事實(shí)上，作為頭部奢侈品牌，路易威登每年都要在中國舉辦投入不菲的大型活動(dòng)，以此來賺取曝光度并佐證行業(yè)地位。它在2020年和2021年分別舉辦在上海了一場(chǎng)男裝秀和女裝秀，到2024年的時(shí)候又把推出“寰游時(shí)裝秀”概念后的首秀放到上海龍美術(shù)館。

在母公司LVMH集團(tuán)于2024年與世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（Formula 1）簽下贊助協(xié)議，10年合作開始后的第二場(chǎng)比賽也于2025年在上海舉辦，路易威登的名字鋪滿賽場(chǎng)，用于放置獎(jiǎng)杯的硬箱也是由它來負(fù)責(zé)制作。

不過相較于籃球和滑雪，F(xiàn)1在中國整體上仍是個(gè)相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)。

“在中國，路易威登的認(rèn)知度比F1更高，這段合作其實(shí)能讓更多人了解賽事?！盤ietro Beccari接受界面新聞采訪時(shí)表示，而在回答關(guān)于品牌密集“卷入”大型活動(dòng)或?qū)?huì)帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他給出不同想法。

“路易威登旨在呈現(xiàn)意料之外的事物，這是品牌自1854年誕生至今的口號(hào)?！彼f道，“這是我們之所以存在和運(yùn)營的目的，品牌一直在尋找下一步能夠做的事情，并且我相信它們都有足夠大的包容性來讓我們嘗試?！?/p>

這或許解釋了為何相較于短暫的賽事和時(shí)裝秀，“路易號(hào)”將在南京西路“靠岸”相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。

當(dāng)然，就像所有商業(yè)品牌一樣，路易威登辦展也離不開驅(qū)動(dòng)銷售額提升的目的，一如它選擇在“路易號(hào)”內(nèi)部開一處銷售手袋、配飾和鞋履的空間，并且還配了一家餐廳。這種業(yè)態(tài)和品牌在巴黎總部旁邊開設(shè)的“LV Dreams”旗艦店類似。

雖然“LV Dreams”已經(jīng)成為巴黎的游客打卡地，復(fù)制這種模式并不容易。前期籌備耗費(fèi)的時(shí)間和資金暫且不提，開業(yè)后是是否能養(yǎng)起一支優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)運(yùn)營并持續(xù)輸出新內(nèi)容，是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。

但上海的城市文化和時(shí)尚氛圍，為新模式在中國落地提供根基。

因此盡管此前路易威登已經(jīng)在成都太古里和北京國貿(mào)商城等門店中配有餐廳和藝術(shù)空間，“路易號(hào)”卻是品牌在中國真正和零售場(chǎng)所打通相連的第一處。推動(dòng)同店業(yè)態(tài)多元化是近期多個(gè)品牌和中高端商場(chǎng)調(diào)改的思路，“路易號(hào)”的模式為品牌在全國范圍內(nèi)的其它門店發(fā)展提供借鑒。

由此也可以看到，除了愈發(fā)頻繁的體育賽事合作，路易威登也在推動(dòng)一系列文化項(xiàng)目落地。

“我們希望路易威登成為一個(gè)文化品牌，既與最好的藝術(shù)家合作，也提供獨(dú)特的門店和餐飲體驗(yàn)?！盤ietro Beccari說道，他表示接下來品牌將會(huì)在更多城市開設(shè)餐廳，首個(gè)美妝系列也預(yù)計(jì)在8月上線，“美妝將只在品牌自有渠道銷售，不打折但會(huì)提供口紅外殼等容器的長(zhǎng)期維修服務(wù)?！?/p>

提供美妝系列也是豐富零售體驗(yàn)的一種方式，界面新聞曾報(bào)道，路易威登已經(jīng)發(fā)布品牌美妝店員招聘信息，地址是南京德基廣場(chǎng)。而在此次的展覽內(nèi)部，品牌也設(shè)置了一個(gè)回顧香水等美妝產(chǎn)品和收納容器的空間。

將范圍擴(kuò)大，巴黎模式在上海的應(yīng)用，或許能成為路易威登在全球推行在地化運(yùn)營的案例。

在奢侈品行業(yè)，一個(gè)品牌重視特定市場(chǎng)并凸顯在地化運(yùn)營能力的方式，是舉辦巡游系列時(shí)裝秀，并于當(dāng)?shù)氐奈乃嚱缛耸亢献??！俺鲇巍钡母拍钜馕吨軌蛭詹煌赜虻奈幕M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而推動(dòng)風(fēng)格和風(fēng)格的延展，展現(xiàn)作為全球化品牌的廣闊視野。

畢竟，在一處長(zhǎng)期開設(shè)的綜合性空間內(nèi)推行在地化運(yùn)營，往往需要兼顧更多細(xì)節(jié)的整合。僅是展覽的策劃和餐飲的菜品設(shè)置就需要調(diào)動(dòng)大量本地資源。這些舉措無法直接帶來規(guī)模化的營收轉(zhuǎn)化，但聚集起的共鳴利于鞏固消費(fèi)者忠誠度，也是豐富品牌綜合形象的幫手。

如今LVMH集團(tuán)正在中國為旗下品牌頻繁落地類似項(xiàng)目。

西班牙奢侈品牌羅意威于2月在上海靜安嘉里中心開設(shè)了一間新的旗艦店，不定期的文化界人士對(duì)談是門店活動(dòng)的一部分；另一品牌Celine則在張園落地“夏日限時(shí)漫游活動(dòng)”快閃，融合了零售、餐飲以及電影放映。

這些項(xiàng)目的出現(xiàn)，顯示國際品牌對(duì)上海以及中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然持有積極態(tài)度。這不是最近的事情。在靜安區(qū)，跨國公司地區(qū)總部超過百家，外資經(jīng)濟(jì)占比比重連續(xù)多年在50%左右，涉外經(jīng)濟(jì)規(guī)模和占比多年保持中心城區(qū)第一。

各類品牌總部頻繁落戶推動(dòng)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”被提及的頻率增高。

這是上海重點(diǎn)發(fā)展的商業(yè)方向。除了路易威登、香奈兒和巴黎世家等品牌，Moncler此前把上海作為Moncler Genius大秀在歐洲之外的首個(gè)舉辦地，Loro Piana在今年3月將成立百年的回顧展覽首站放在了上海浦東美術(shù)館。

另一方面，上海在今年推出“首發(fā)上海3.0版”新政，推出全國首創(chuàng)的“白名單+差異化合格評(píng)定”通關(guān)模式。自落地以來，已有14家跨國品牌中國總部的20個(gè)消費(fèi)品牌進(jìn)入白名單，涉及全球、區(qū)域首發(fā)新品超過2萬件。

而在上海之外，路易威登對(duì)中國市場(chǎng)的投資也有增加。

北京三里屯太古里將是路易威登下一處開設(shè)旗艦門店的場(chǎng)所，紐約第五大道旗艦店目前也處于裝修狀態(tài)。巴黎香榭麗舍大道上的品牌酒店正在修建中，其與占地?cái)?shù)層的巴黎旗艦店相鄰，后者當(dāng)前主要用以時(shí)裝、手袋和配飾等品類的零售。

“路易威登的目標(biāo)是進(jìn)入消費(fèi)者的生活。”Pietro Beccari表示，“我們要成為生活中的一部分，而不只是銷售手袋。”