從陪著UP主一起“為愛發電”，到吸引更多用戶“為愛充電”，成立至今的十六年里，B站走過的路，既是一家內容社區的商業化之路，也是屬于創作者的變現之路。
這條路走得多少有些艱難。因為B站拒絕了最簡單粗暴的方式——貼片廣告，這也是長視頻網站早期的主要收入來源，直到會員訂閱崛起，依然不可或缺。
但B站是一個例外，這家公司的董事長兼CEO陳睿曾經表示：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”這句話在此后的很多時刻被用戶反復提起，比如自《后浪》以來的“破圈”，以及所謂的UP主“停更潮”——它是一種承諾，也像一道枷鎖。
為此，B站一直在嘗試，為UP主拓展收入來源，也為自身的商業化添磚加瓦。畢竟，兩者相輔相成。2025年6月26日，在B站十六周年慶活動上，陳睿公布了一組數據：過去一年在B站獲得收入的UP主數量超過310萬，人均商單月接單量增長28%，人均充電月收入增長122%。
“我很高興地看到越來越多的UP主在B站獲得收入，尤其是通過充電獲得的收入。因為充電是用戶對UP主創作最大的肯定。”在他的演講中，充電的重要性被進一步強化。或許，這個連接UP主與用戶的變現工具，是B站在商業化方向上的又一次努力，為UP主充電，也為自己充電。
UP主變現這條路
對許多B站UP主而言，擁有這個身份的起點只是出于個人愛好，在業余時間做些什么，而不是當作一份事業。一位UP主告訴電廠，視頻創作使她收獲了認同感，“這是一件很開心的事情”。
“為愛發電”的另一面是自謀生路。在相當長的一段時間里，UP主接洽廣告商單并不通過B站官方，而是“水下”進行：品牌方找上門詢價，UP主自行報價，雙方溝通好細節后產出內容，平臺不知道其中有廣告，用戶也是看完視頻才發現加了廣告。
那時，UP主對于賺錢的態度往往遮遮掩掩，心存顧慮。這種行為也被用戶戲稱為“恰飯”，調侃背后，是內容創作純粹性和商業化發展之間始終存在的矛盾。
問題的解決方式有兩類，一類是被動等待，另一類是主動出擊。2017年，B站推出“綠洲計劃”，官方稱之為“為了保護創作生態，幫助UP主在創作與商業間尋求和諧而推出的一項制度方案”。借此，平臺能夠從中拿到分成，UP主獲得了來自官方的商業化服務和支持。
隨后的幾年內，B站先后上線創作激勵計劃和商業廣告平臺“花火”，并持續升級。前者于2018年1月啟動，相當于平臺補貼。彼時，只要UP主粉絲數量達到1000或視頻累計播放量在10萬以上，即可加入該計劃并獲得激勵收益。這也是部分UP主頻繁在視頻中向用戶索要“一鍵三連”的原因之一。
不過，在一些UP主看來，除了互動指標，創作激勵涉及所在分區、內容質量等多個因素，存在一定波動，有人每萬次播放量的收入是十幾元，有人只有幾元，而且隨著平臺的策略調整，數字逐漸降低。
至于花火，作為“B站服務于UP主與品牌的官方合作平臺”，自2020年7月上線以來，已經越來越多地出現在B站的財報之中。2025年第一季度，B站廣告業務收入為19.98億元，同比增長20%，通過花火商單獲得收入的UP主數量同比增長16%。前述UP主覺得，平臺承接讓商單的順利完成增加了更多保障，至少流程更加規范了。
此外，B站UP主的變現方式還包括帶貨（賺取傭金或售賣自有商品）、直播（打賞和主播會員）、課堂（付費課程）、工房（售賣原創作品與周邊等），以及在最新財報中被著重提到的充電計劃，后者正在被推廣至更多的UP主。
2025年第一季度，B站月均付費用戶數達到了3200萬的歷史新高。財報后電話會議上，陳睿表示，用戶為自己喜歡的內容付費，會成為視頻領域新的增量，2025年B站將繼續強化優質內容戰略，讓用戶更多地在這里看到優質內容，讓優質UP主能夠獲得更多的流量和錢。
當然，從平臺與UP主之間的三七分成比例來看，充電帶來的不僅是UP主的收入增量，也是B站的經營增量。
充電是怎樣煉成的
“人生的第一次充電。”如果你在某位UP主的視頻或動態評論區看到這樣一句話，不要驚訝，這是已經完成充電動作的用戶留下的心聲，他們終于為自己喜愛的UP主花錢了，而且路徑比“一鍵三連”和看完商單視頻更為直接。
按照B站給出的介紹，充電可以理解為UP主的粉絲運營工具和變現渠道，在UP主設定價格和具體回饋的前提下，由粉絲按月付費表達支持。基于包月充電的付費模式，UP主能夠提供的不僅有視頻，也可以加入充電動態、充電直播等形式。
電廠獲悉，B站充電功能的年付費用戶規模已突破1000萬，通過充電功能獲得收入的UP主規模超過25萬，整體復購率已達到65%，處于快速增長階段。其中，充電年收入在100萬元以上的UP數量已超過100人。
在B站充電業務負責人Phoebe看來，這是一項“很久遠”的功能，最早可以追溯至2016年，粉絲通過充電打賞UP主，表達自己的喜愛。作為收入的補充，UP主并不需要為此提供額外服務。“直到2022年底，我們將它的機制升級為包月，讓開通這項功能的UP主能夠持續回饋粉絲。”
升級之后取什么名字，Phoebe和團隊寫了滿滿兩頁紙，最終還是決定沿用“充電”而不是限定于UP主的專屬會員等稱呼，以明確其“UP主和粉絲之間交互”的定位。
在業務發展初期，由于對國內創作者來說還是一個陌生的新商業模式，向UP主講清楚什么是充電、怎么做充電是最難的。Phoebe回憶，當時就只能每天和UP主一對一地溝通，再和感興趣、具有認同感和強烈參與意愿的UP主共同嘗試。不到10個人的團隊規模，前后至少聊了100位UP主，一聊至少一個下午——他們的共同特點是粉絲黏性較高，“有血有肉有內容”。
現在，提到充電時，用戶最先想到的往往是專屬視頻，但最先上線的其實是表情包、勛章、抽獎等基礎功能，和視頻毫無關聯。直到2023年5月，充電專屬視頻才正式推出，成為B站明確的業務探索方向。
“我們不希望給大家留下內容付費的固有印象，兩者是不一樣的。”Phoebe認為，充電是一項基于粉絲運營產生的功能，概念相對寬泛。以此為前提，不同類型的UP主都可以選擇自己擅長的運營方式并參與其中。
2023年11月，成功的案例出現了。UP主“食貧道”上傳了一條名為《迷失東京》的充電專屬視頻。作為“大開大合”專屬視頻內容，其最低包月費用12元/月，上線7小時付費即超過100萬元。截至發稿，僅這條視頻的播放量就已超過2558萬，為其充電總人次突破272萬。
《迷失東京》“爆了”是一個標志性節點，越來越多的UP主開始主動向Phoebe和她的同事們打聽升級后的充電計劃，直播、投票、專欄等功能被逐步加入，形態更為豐富。
垂類的拓展也是這樣。Phoebe透露，目前充電收入占比最高的垂類是泛知識——這與知識付費的特點有關。此外，泛生活與包括動畫和游戲在內的二次元也處于快速發展的狀態。一個例子是，UP主“妍妍醬的一天”以充滿陪伴感的日常感悟和情感分享，吸引用戶為之付費。截至發稿，已有超過12.4萬人充電，B站方面預估其2025年第一季度流水超過200萬元。
賺錢是共同的目標
某種程度上來說，為內容而投入，是平臺擴大用戶規模、創作者提升粉絲數量的必然選擇。只是，當投入增加到一定階段時，前者必須更為慎重地考慮收益，后者則開始思索自己為什么還在堅持。
在這一點上，B站和長視頻網站的目標是一致的——財務數據上，從虧損到盈利；卻又有所不同——B站是一個內容社區，用戶既是內容的消費者，也可能是內容的生產者。因此，長視頻平臺反復強調的是打造更加貼近用戶的“好內容”“好產品”，而B站還要加上一條：讓優質UP主賺到錢。
開源與節流并行，讓盈利不再只是想象。長視頻網站中，愛奇藝于2022年首次實現全年盈利；騰訊視頻在2022年末首次扭虧為盈；2025年第一季度，優酷告別虧損，財報給出的原因是經營效率的提升。
紙面上記錄的只是數字，用戶見證的是會員層級的增加、會員權益的分隔、會員價格的上漲，以及位置多樣的廣告、成為常態的超前點播、層出不窮的云包場。優酷、愛奇藝、騰訊視頻的最新會員包月價格均為25元，而這個數字依然低于Netflix等海外流媒體平臺。
具體到B站，盡管官方不愿將充電與內容付費綁定，用戶難免會將其和長視頻網站的會員價格進行比較。Phoebe對電廠透露，在同UP主溝通具體運營方案時，她和團隊通常會給出價格檔位的相關建議，但最終采用什么價格由對方拍板，他們只對專屬視頻的價格給出了明確限定。“既不希望它太超出國內流媒體會員的價格，也不希望定得很低，因為后者帶來的結果將是UP主開始卷低價，那么這個生態可能就會死掉。”
一切都在摸索著向前，一邊試水，一邊完善，一邊收獲。Phoebe提到，2024年B站內部為充電設定的目標是收入翻倍，但實際增長了400%，這超出了他們的預期。
而B站已經于2024年第四季度實現全面盈利，接下來要做到的是長期、可持續的盈利。在這家公司的營收組成中，包括充電在內的增值服務業務占比達到40%，高于其他業務。不論對平臺還是身處其中的UP主來說，多一個商業模式，就多一重收入來源，也就多一分生存保障，特別是當這個商業模式依托于社區生態而存在時。取得的成果需要延續，賺到更多的錢，才能有更大的底氣干杯。
