文 | 雷報 田野

編輯 | 努爾哈哈赤

一年有一年的新熱點。今年LABUBU的爆火讓潮玩在大眾圈層中更加沸騰，但與此同時，去年爆火的“谷子經(jīng)濟”則顯得落寞許多。就在泡泡瑪特和LABUBU頻頻包攬熱搜的同期，谷圈的唯一一條熱搜則是#多地曝谷子閉店消息#，話題內(nèi)充斥著“韭菜不好割了” “谷店看著多，全是同樣的IP同樣的谷”“線下谷價太高所以只逛不買” “入場的人太多，哪有那么好賺錢”等負(fù)面聲音。

實際上，“谷店倒閉潮”早已不是什么新鮮話題。雷報此前在《數(shù)讀2024：從爆發(fā)到熄火？谷子經(jīng)濟的未來將走向何方？》《3個月78家谷子店閉店，倒閉潮真的要來了嗎？》等多篇文章中都對此進(jìn)行了分析。

簡單來說，由于谷店經(jīng)營存在“可見成本低、隱性門檻高”的特點，致使大量個人創(chuàng)業(yè)者與中小品牌在對二次元文化和谷子缺乏深入理解時便倉促入局，短期內(nèi)推動行業(yè)進(jìn)入粗放擴張期。而遍地開花的谷店和千篇一律的產(chǎn)品，則加速消耗了消費者的“吃谷”熱情。在消費者消費理性意識覺醒、從業(yè)者經(jīng)營和抗風(fēng)險能力薄弱以及行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇等多重壓力下，倒閉潮自然也就不可避免了。

倒閉潮還是開業(yè)潮？半年超155家谷店閉店，5個月累計開店755家

根據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，通過對小紅書筆記及其他渠道官方公告的梳理，自2025 年1月1日至發(fā)稿日這半年，至少有155家谷店閉店或計劃閉店。具體情況如下：

從谷店類型來看，倒閉（包括即將倒閉）的155家谷店中，屬于個人谷店的共計85家，屬于連鎖品牌的共計70家，個人谷店數(shù)量更多，整體占比情況為55:45。連鎖品牌中，頭部二次元零售品牌潮玩星球由于門店數(shù)量最多加之公布的信息最全，閉店門店最多，達(dá)到了22家。其目前共計門店122家（包括待開業(yè)門店），較今年1月21日統(tǒng)計的148家已減少26家，而若拋開期間新開業(yè)門店，實際閉店門店顯然更多。

從谷店所屬城市的等級情況來看，由于谷店大規(guī)模復(fù)制主要集中于一線、新一線及二線城市，相關(guān)城市的閉店數(shù)量也相對更多，三類城市合計共有126家門店閉店，占比高達(dá)81%，其中僅新一線城市便有63家，占比達(dá)41%。三四五線城市閉店數(shù)量則一共僅有29家。（注：城市劃分標(biāo)準(zhǔn)參考第一財經(jīng)發(fā)布的《2024中國城市商業(yè)魅力排行榜》）

從相關(guān)店鋪官方賬號的自述原因來看，雖然各家門店的閉店原因不盡相同，但歸根結(jié)底都表明，想要經(jīng)營好谷店并不是那么容易的事，對于從業(yè)者在門店選址、IP及產(chǎn)品選擇、成本控制、私域運營、差異化經(jīng)營等方面的能力要求頗高。同時，線下谷子經(jīng)濟的爆火一定程度是受傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型需要的推動，但前期商業(yè)體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續(xù)，一旦前期合同到期，租金必然持續(xù)上漲。而當(dāng)銷售收入增長停滯甚至下滑時，硬性成本的增加無疑成了壓垮谷店的“最后一根稻草”。

而在谷子店大規(guī)模閉店的同時，市場的擴張步伐卻并未停止。根據(jù)博主@全國谷店地圖的統(tǒng)計，盡管今年2月全國谷店開店數(shù)量由1月的223家驟降至2月的34家，但這或主要源于門店開設(shè)的行業(yè)周期性規(guī)律的影響。3-5月，全國谷店開店數(shù)量觸底反彈，分別有124家、133家和241家，其中5月開店數(shù)量創(chuàng)造年內(nèi)新高，前5個月的累計開店數(shù)量更是高達(dá)755家。

不過此時此刻，持續(xù)暴漲的門店數(shù)量或許并不意味著行業(yè)的進(jìn)一步繁榮。

對業(yè)內(nèi)各方而言，門店的增加帶來的更多是對“僧多粥少”局面進(jìn)一步加劇的恐慌。潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠在相關(guān)采訪中就感嘆道，“市場擴張速度和瘋狂程度遠(yuǎn)超預(yù)期。”而更需要恐慌的是，更多的門店不僅意味著同質(zhì)化競爭的加劇，其同時還在加速消磨消費者的“吃谷”熱情，致使業(yè)內(nèi)出現(xiàn)普遍性的庫存積壓問題。包括潮玩星球在內(nèi)，不少二次元零售品牌都不約而同的出現(xiàn)各種降價、清倉等變現(xiàn)行為。吳偉誠對此直言，“那其實就只滾流水，并不賺錢，或者賺的不多。”

頭部日漫IP顯著退熱，但市場需要的不只是下一個“救命IP”？

顯然，谷子經(jīng)濟當(dāng)前所面臨的困境，是多重因素共振的結(jié)果。不過本文想要重點強調(diào)的是，谷子經(jīng)濟的本質(zhì)是IP衍生品經(jīng)濟，其興衰與所依附的IP的熱度起伏休戚相關(guān)。當(dāng)前谷子市場遇冷，其中一個關(guān)鍵性的因素就在于支撐其發(fā)展的IP引擎出現(xiàn)了顯著的動力衰減問題。

正如翻翻動漫&三月獸創(chuàng)始人沈浩先生認(rèn)為的那樣，IP衍生品市場中，大火的IP都有各自的生命周期。去年國內(nèi)谷子經(jīng)濟的狂熱，正得益于“Chiikawa”“咒術(shù)回戰(zhàn)”“排球少年”“藍(lán)色監(jiān)獄”“間諜過家家”等一眾熱門日漫IP正處于自身熱度的高點。

整體而言，相較于其他來源的IP，日漫IP在谷圈經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展歷史更長，其版權(quán)合作、商品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、販?zhǔn)勰Ｊ匠墒於纫约昂诵姆劢z群體的收藏習(xí)慣與付費意愿使之圈層經(jīng)濟的基礎(chǔ)要更為穩(wěn)固，消費力也更為充足與穩(wěn)定。再加上去年線下二次元零售尚處初步發(fā)展階段，IP衍生品的易得性還未充分實現(xiàn)，消費者長期積攢的消費者熱情又亟需釋放，多方因素疊加下才成就了這場狂歡。

百度搜索指數(shù)、百度資訊指數(shù)以及基于抖音等APP數(shù)據(jù)的巨量算數(shù)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)都清晰地顯示，與2024年同期相比，今年上半年，這些IP退熱趨勢顯著。

巨量算數(shù)的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)顯示，“咒術(shù)回戰(zhàn)”“排球少年”“藍(lán)色監(jiān)獄”“間諜過家家”四大IP的指數(shù)數(shù)值同比均減少了6-7成，而2024年同期正值這些IP的爆發(fā)期。例如，“咒術(shù)回戰(zhàn)”的指數(shù)數(shù)值高達(dá)38.4萬，較2023年大增761.45%，而2025年上半年該數(shù)值則為9.2萬，銳減了76.00%。

前段時間發(fā)布的《2025閑魚谷子趨勢報告》也印證了這一點。從二手市場的交易數(shù)據(jù)可見，2025年一季度，盡管閑魚平臺的谷子交易額刷新歷史峰值，但日谷交易額已然從2024年Q3的高點滑落。2025年谷圈IP銷量榜單中，“排球少年”“咒術(shù)回戰(zhàn)”“藍(lán)色監(jiān)獄”等IP的排名悉數(shù)下降。排名有所上升的日漫IP包括“家庭教師”“銀魂”等在國內(nèi)市場的知名度則顯著遜于前者，且榜單位置也相對靠后。

同時，今年上半年上映的日漫IP電影作品如《機動戰(zhàn)士高達(dá)：跨時之戰(zhàn)》《孤獨搖滾》等，其各自的票房均未能超過2500萬元，而去年同期的《間諜過家家 代號：白》《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》則分別有2.93億元和1.29億元，市場熱度之懸殊可見一斑。

不過，東方不亮西方亮，盡管今年日漫IP的表現(xiàn)不及去年，但國產(chǎn)IP的表現(xiàn)則堪稱亮眼。

閑魚的報告就顯示，今年1季度，國谷成為最活躍的谷子市場，國谷交易額創(chuàng)造新高。IP領(lǐng)域，一方面，“戀與深空”“第五人格”“明日方舟”等國產(chǎn)游戲IP交易額增加，躍居榜單前列；另一方面，向來在變現(xiàn)上表現(xiàn)乏力的國漫IP今年也有了突破，憑借電影作品的熱映和出圈的柄圖設(shè)計，“哪吒”“非人哉”等國產(chǎn)動漫IP銷量暴漲，在谷圈刮起一股國潮旋風(fēng)。今年618淘系玩具潮玩IP成交榜中，國產(chǎn)游戲IP和以“哪吒之魔童鬧海”為代表的國漫IP也同樣強勢占領(lǐng)榜單，雷報在《618，國產(chǎn)游戲IP霸榜團建，一個LABUBU養(yǎng)活10家淘寶店？》一文中對此有所分析。

總的來說，從谷子經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展而言，具備現(xiàn)象級熱度與高商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力的IP，其戰(zhàn)略價值毋庸置疑。而當(dāng)下，這樣的IP雖然有，但顯然不夠多。這種供需缺口導(dǎo)致行業(yè)陷入對頭部IP流量的過度依賴，形成單極發(fā)展模式，進(jìn)而加劇市場冷熱分化的系統(tǒng)性風(fēng)險，并構(gòu)成谷子經(jīng)濟發(fā)展天花板的硬性制約。

追逐下一個爆款I(lǐng)P成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。例如，在《16部動畫電影暑期大戰(zhàn)，誰能復(fù)制哪吒票房+IP授權(quán)的百億戰(zhàn)績？》一文中，雷報展開分析了《名偵探柯南：獨眼的殘像》《聊齋：蘭若寺》、《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》等多部動畫電影在映前的IP商業(yè)化布局，包括萬達(dá)電影、GuGuGuGu、森羅萬象、漫庫、玩樂主義、歪瓜出品等品牌已紛紛押注相關(guān)IP，試圖捕捉下一個現(xiàn)象級爆款。

但從長遠(yuǎn)來看，谷子經(jīng)濟需要的不僅是所謂的下一個“現(xiàn)象級IP”或“救命IP”，而是要構(gòu)建一個擁有高商業(yè)價值、長生命周期的IP生態(tài)池，依靠持續(xù)不斷的熱度接力，驅(qū)動市場在交替涌現(xiàn)的消費熱點中實現(xiàn)動態(tài)繁榮。“羅馬不是一天建成的”，但我們相信這一天終會到來。