文｜Flywheel飛未
自2008年首屆618以來(lái)，618已從京東的店慶日躍升為全民參與的消費(fèi)盛宴，內(nèi)涵與邊界持續(xù)延展。當(dāng)平臺(tái)逐漸抽離過(guò)度營(yíng)銷的“內(nèi)卷紅海”，轉(zhuǎn)而聚焦體驗(yàn)升級(jí)與價(jià)值回歸，2025年的618迎來(lái)了標(biāo)志性的“韌性元年”，展現(xiàn)出與往昔截然不同的新圖景與新邏輯。
從追逐復(fù)雜規(guī)則到擁抱無(wú)套路透明，從單純的線上狂歡到全域即時(shí)零售的深度融合，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)到品質(zhì)、效率與情感價(jià)值的多維衡量——在此進(jìn)程中，平臺(tái)正從玩法主導(dǎo)者轉(zhuǎn)型為復(fù)雜留己、簡(jiǎn)單予人的服務(wù)賦能者；商家加速?gòu)耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為聚焦本真需求的價(jià)值創(chuàng)造者；而消費(fèi)者則在信息平權(quán)中進(jìn)一步掌握主動(dòng)權(quán)，成為理性與悅己并存的需求定義者。
立足這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布《由繁入簡(jiǎn)，智向本真——2025H1&618精簡(jiǎn)主義消費(fèi)新趨勢(shì)》。本報(bào)告深度解析2025年消費(fèi)者心智、平臺(tái)戰(zhàn)略升維、核心品類革新脈絡(luò)三大關(guān)鍵維度，旨在揭示變革對(duì)商業(yè)生態(tài)的深層重塑，為品牌與平臺(tái)提供穿越周期、智贏未來(lái)的韌性增長(zhǎng)圖譜與精耕行動(dòng)指南。
01 謹(jǐn)慎樂(lè)觀中重構(gòu)消費(fèi)
在當(dāng)前謹(jǐn)慎的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者心態(tài)趨于保守。盡管消費(fèi)信心仍低于2020年前水平，但已顯現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。
值得注意的是，2024年中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄存款同比增長(zhǎng)10%，反映出消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)狀況的整體信心正趨于穩(wěn)定甚至樂(lè)觀，其消費(fèi)潛力有待爆發(fā)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年第一季度GDP同比增長(zhǎng)5.4%，進(jìn)一步印證了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向好的趨勢(shì)。
經(jīng)歷數(shù)年低迷后，消費(fèi)者正逐步走出低谷，進(jìn)入謹(jǐn)慎求穩(wěn)與長(zhǎng)期樂(lè)觀的疊加狀態(tài)，也催生了新的消費(fèi)生態(tài)。
在年齡結(jié)構(gòu)上， “育兒經(jīng)濟(jì)”與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的碰撞，正為消費(fèi)市場(chǎng)指明潛在方向。當(dāng)前，中國(guó)托育服務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，新生代父母更傾向親力親為，“少而精”的養(yǎng)育觀念普及，共同推動(dòng)?jì)胪M(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)，祖輩深度參與育兒催生出大量多代際家庭形態(tài)，和諧共生成為首要關(guān)注點(diǎn)。另一方面，65周歲以上人口規(guī)模持續(xù)攀升，高凈值銀發(fā)群體在消費(fèi)偏好上展現(xiàn)出獨(dú)特性，精細(xì)化適老化成又一風(fēng)口。
在城市結(jié)構(gòu)上，高線與低線城市消費(fèi)特征正加速互融。一方面，常居一線城市的職場(chǎng)人群希望在城鎮(zhèn)獲得身心療愈，以寧?kù)o環(huán)境滋養(yǎng)健康；另一方面，小鎮(zhèn)青年積極擁抱大都市的生活潮流，其消費(fèi)能力與產(chǎn)品需求正與都市無(wú)縫接軌。
在日常消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出鮮明的二元趨勢(shì)，一方面追求外向的探索與社交連接，另一方面尋求內(nèi)向的沉淀與自我實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者青睞社交化與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們熱衷通過(guò)購(gòu)買限量款、小眾款來(lái)塑造獨(dú)特社交形象，其中Z世代貢獻(xiàn)了社交消費(fèi)增量的60%。同時(shí)，沉浸式深度體驗(yàn)受到追捧，推動(dòng)該領(lǐng)域消費(fèi)在2025年實(shí)現(xiàn)35%的快速增長(zhǎng)。他們更是直播間常客，愿意為即時(shí)反饋買單。
消費(fèi)者也對(duì)療愈和自我實(shí)現(xiàn)情有獨(dú)鐘。他們喜歡情緒療愈類產(chǎn)品，愿意為“瞬間舒緩”類產(chǎn)品付出50%-100%的溢價(jià)。他們也會(huì)為知識(shí)與技能投資，2025年人均自我教育支出同比增長(zhǎng)28%，反映出強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同提升訴求。他們對(duì)極簡(jiǎn)與可持續(xù)的認(rèn)可與日俱增，將消費(fèi)行為從「占有物質(zhì)」轉(zhuǎn)向「精神減負(fù)」。
在消費(fèi)者注意力日益碎片化與購(gòu)物決策時(shí)間急劇縮短的雙重挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法正加速失效。品牌破局的核心在于：精準(zhǔn)捕捉真實(shí)需求、整合分散的渠道觸點(diǎn)、并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的極致簡(jiǎn)化。
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)過(guò)度種草和營(yíng)銷陷阱的警惕性顯著提升，價(jià)值理性的回歸正重塑其購(gòu)買路徑的核心考量。這體現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：
- 種草祛魅與信任重構(gòu)：虛假營(yíng)銷和內(nèi)容過(guò)載嚴(yán)重透支了消費(fèi)者信任，品牌亟需構(gòu)建透明、可信的新信任體系。
- 渠道探索與信任轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者更傾向選擇品牌自播等渠道，對(duì)達(dá)人推薦的依賴度降低，品牌忠誠(chéng)度的沉淀路徑發(fā)生變化。
- 消費(fèi)決策趨于深度理性化：盡管愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付合理溢價(jià)，但消費(fèi)者愈發(fā)注重權(quán)衡產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，追求短期滿足與長(zhǎng)期收益的平衡。
綜觀上述趨勢(shì)，F(xiàn)lywheel提煉出2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心關(guān)鍵詞——“由繁入簡(jiǎn)，智向本真”。
消費(fèi)者在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的過(guò)程中，其年齡結(jié)構(gòu)、城市層級(jí)、消費(fèi)傾向不斷變化重構(gòu)，形成核心消費(fèi)需求。面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，破局的關(guān)鍵路徑已然清晰：聚焦核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以“由繁入簡(jiǎn)”思維重塑消費(fèi)者體驗(yàn)，并借力智能技術(shù)高效、精準(zhǔn)地回歸消費(fèi)的底層價(jià)值原點(diǎn)——滿足真實(shí)需求，創(chuàng)造本質(zhì)價(jià)值。
02 平臺(tái)簡(jiǎn)化革新
自2008年京東推出618以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了18年，各大平臺(tái)平臺(tái)間競(jìng)相入局，玩法規(guī)則日益復(fù)雜。
邁入2025年，618呈現(xiàn)出截然不同的新圖景。各大平臺(tái)策略前置，“搶先爆發(fā)”成為主流，整體活動(dòng)周期較往年顯著延長(zhǎng)。與此同時(shí)，活動(dòng)規(guī)則迎來(lái)系統(tǒng)性簡(jiǎn)化，預(yù)售期大幅收縮。
這場(chǎng)“減法”運(yùn)動(dòng)，其核心指向明確，剝離冗余套路，回歸促銷與消費(fèi)的本質(zhì)價(jià)值。
2025年電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，在于平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)復(fù)雜性，將極簡(jiǎn)體驗(yàn)賦予用戶與商家的價(jià)值重構(gòu)，體現(xiàn)在三大戰(zhàn)略維度。
在用戶維度，平臺(tái)關(guān)注在于全域體驗(yàn)升維：
從復(fù)雜促銷到無(wú)套路服務(wù)：主流平臺(tái)集體摒棄繁復(fù)玩法，轉(zhuǎn)向整合會(huì)員權(quán)益、加大補(bǔ)貼力度、優(yōu)化售后流程，構(gòu)建“透明服務(wù)+生態(tài)權(quán)益”的存量競(jìng)爭(zhēng)新范式。
從送外賣到萬(wàn)物即達(dá)：傳統(tǒng)電商加速布局即時(shí)零售，與外賣平臺(tái)正面交鋒，將“30分鐘達(dá)”服務(wù)擴(kuò)展至生鮮、日百、數(shù)碼3C等全品類。這種“即買即得”模式不僅滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的極致追求，也為線下實(shí)體開(kāi)辟數(shù)字化增量空間。
從謹(jǐn)慎消費(fèi)到自由消費(fèi)： 平臺(tái)積極打破渠道壁壘，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合，通過(guò)戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、重構(gòu)生態(tài)，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。
在商家維度，平臺(tái)關(guān)注輕量智能革新：
從精準(zhǔn)營(yíng)銷到AI重構(gòu)決策： AI深度滲透內(nèi)容生成、商品管理、智能倉(cāng)儲(chǔ)、售后支持等環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)商家運(yùn)營(yíng)智能化升級(jí)，加速消費(fèi)者決策周期，推動(dòng)電商生態(tài)向更高效、更智能方向演進(jìn)。
從單點(diǎn)突破到觸點(diǎn)擴(kuò)容：社交激活與場(chǎng)景延展并進(jìn)，通過(guò)上線社交送禮功能，激活關(guān)系鏈價(jià)值，撬動(dòng)新客增長(zhǎng)；將新品孵化提升至戰(zhàn)略層級(jí)，吸引嘗新群體；持續(xù)優(yōu)化推薦機(jī)制與算法透明度，在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，延展消費(fèi)場(chǎng)景邊界。
在宏觀維度，平臺(tái)聚焦全球協(xié)同發(fā)展：
內(nèi)韌新生：雙管齊下，整體提升供應(yīng)鏈韌性。一是扶持外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，通過(guò)流量?jī)A斜、營(yíng)銷支持、簡(jiǎn)化入駐助其開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；二是賦能產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，借助數(shù)字化工具、產(chǎn)銷對(duì)接、品牌孵化提升其競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
外鏈共榮：加速全球化布局，不僅輸出中國(guó)成熟電商經(jīng)驗(yàn)，更通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)、跨境物流基建及本地支付體系搭建，構(gòu)建全球化數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，吸引全球消費(fèi)力。
平臺(tái)正以“自我復(fù)雜化”為代價(jià)，為用戶降決策門檻、為商家減運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)、為生態(tài)開(kāi)拓全球空間，重塑高效、智能、無(wú)界的商業(yè)未來(lái)。
基于外部環(huán)境演變、消費(fèi)者偏好遷移及自身發(fā)展階段，2025年Q1各大電商平臺(tái)敏捷調(diào)整策略，驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)性革新。
在鞏固核心業(yè)務(wù)基本盤的同時(shí)，平臺(tái)積極向外拓展邊界，探索增長(zhǎng)新路徑，成效顯著，營(yíng)收額實(shí)現(xiàn)同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，月活躍用戶規(guī)模持續(xù)攀升、屢創(chuàng)新高，為可持續(xù)的韌性增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。
03 品類創(chuàng)新由繁入簡(jiǎn)
消費(fèi)品的“由繁入簡(jiǎn)”趨勢(shì)，在2025年618大促的品類格局中已清晰顯現(xiàn)。
消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)品質(zhì)與健康剛需的持續(xù)堅(jiān)守：護(hù)膚、家清、保健品等滿足日常生活保障與健康管理的核心品類，不僅穩(wěn)居銷售頭部，更展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為情緒價(jià)值與生活悅己買單的需求正成為強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)引擎，數(shù)碼、彩妝、寵物等相關(guān)品類增速顯著領(lǐng)跑大盤，其爆發(fā)性增長(zhǎng)潛力已然凸顯。
這一結(jié)構(gòu)清晰地勾勒出當(dāng)下消費(fèi)的二元重心——在追求實(shí)用主義“簡(jiǎn)”化生活的同時(shí)，亦不吝為能帶來(lái)即時(shí)愉悅與精神滿足的“精”致體驗(yàn)投入。
深入具體品類觀察，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)現(xiàn)，品牌正緊密圍繞消費(fèi)者“功能聚焦、流程簡(jiǎn)化、健康透明”的核心訴求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)。各品類的變革路徑清晰地體現(xiàn)了“去繁就簡(jiǎn)”的精髓，通過(guò)簡(jiǎn)化選擇、優(yōu)化體驗(yàn)、強(qiáng)化價(jià)值，回歸滿足用戶真實(shí)、本質(zhì)需求的消費(fèi)本真：
護(hù)膚品類聚焦「簡(jiǎn)效精準(zhǔn)」——以極簡(jiǎn)主義與理性科技實(shí)現(xiàn)高效護(hù)理，剝離冗余步驟。
美妝品類?ài)`行「妝養(yǎng)合一」——融合彩妝即時(shí)修飾與護(hù)膚養(yǎng)膚功效，滿足一站式美麗需求。
寵物品類追求「智達(dá)所求」——構(gòu)建智能生態(tài)，精準(zhǔn)識(shí)別并直達(dá)寵物核心需求，簡(jiǎn)化養(yǎng)寵流程。
家清品類強(qiáng)調(diào)「凈簡(jiǎn)場(chǎng)景」——開(kāi)發(fā)高效整合的解決方案，實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景的快速、徹底清潔。
休閑零食主打「輕補(bǔ)悅心」——平衡健康屬性與情緒價(jià)值，升級(jí)零食意義。
飲料品類回歸「天然本源」——精簡(jiǎn)添加劑，聚焦天然成分與功能性健康屬性。
調(diào)味品革新「簡(jiǎn)烹鮮健」——簡(jiǎn)化烹飪流程，強(qiáng)化健康標(biāo)簽，提升便捷與品質(zhì)。
保健品轉(zhuǎn)型「快養(yǎng)定制」——發(fā)展即時(shí)化形態(tài)與個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案，讓健康管理更高效、精準(zhǔn)。
護(hù)膚品類聚焦簡(jiǎn)效精準(zhǔn)，引領(lǐng)革新。消費(fèi)者正摒棄冗余的護(hù)膚步驟，轉(zhuǎn)向成分透明、功效靶向的產(chǎn)品。在簡(jiǎn)化日常流程的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)自身膚質(zhì)問(wèn)題的精準(zhǔn)解決，推動(dòng)護(hù)膚走向高效化、個(gè)性化。
彩妝品類?ài)`行妝養(yǎng)合一，重塑體驗(yàn)。融合彩妝修飾與護(hù)膚養(yǎng)膚功效的多功能產(chǎn)品逐漸成為主流，“妝養(yǎng)兩全”、“一盤多效”模式不僅滿足精簡(jiǎn)需求，更承載著消費(fèi)者對(duì)成分安全性和使用效率的更高期待，標(biāo)志著彩妝邁入融合化、高效化的新階段。
寵物品類追求智達(dá)所求，簡(jiǎn)化養(yǎng)寵。基礎(chǔ)產(chǎn)品聚焦核心健康問(wèn)題，剔除多余功能。同時(shí)，AI驅(qū)動(dòng)的智能生態(tài)產(chǎn)品正重塑寵物護(hù)理，通過(guò)閉環(huán)管理實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)識(shí)別與滿足，大幅提升養(yǎng)寵便捷性與效率。
家清品類強(qiáng)調(diào)凈簡(jiǎn)場(chǎng)景，升華價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)核心已從單一清潔力轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景適配+功效集成”的復(fù)合解決方案。消費(fèi)者追求“一產(chǎn)品多場(chǎng)景、一功能多維度”的體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)提供更智能、更省心的清潔體驗(yàn)。
休閑零食主打輕補(bǔ)悅心，升級(jí)意義。市場(chǎng)加速?gòu)摹皢我唤怵挕毕颉皬?fù)合價(jià)值”轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者既要求產(chǎn)品精準(zhǔn)解決健康痛點(diǎn)（如輕負(fù)擔(dān)、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、中式養(yǎng)生），又渴望獲得情緒療愈與趣味體驗(yàn)，推動(dòng)零食成為健康與愉悅的融合載體。
飲料品類回歸天然本源，重視健康。一方面“回歸天然”，強(qiáng)調(diào)成分溯源與傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧融合，滿足對(duì)純凈本質(zhì)的追求；另一方面“功效聚焦”，藥食同源及功能性飲品需求激增，依托科學(xué)認(rèn)證解決亞健康問(wèn)題。
調(diào)味品革新簡(jiǎn)烹鮮健，雙線驅(qū)動(dòng)。健康（天然配方、減鹽減糖）與便捷（一料多能、效率提升）共同推動(dòng)行業(yè)革新，亟需工藝升級(jí)與圍繞多元烹飪場(chǎng)景的創(chuàng)新，引領(lǐng)調(diào)味品進(jìn)入復(fù)合價(jià)值時(shí)代。
保健品轉(zhuǎn)型快養(yǎng)定制，個(gè)性躍遷。定制營(yíng)養(yǎng)通過(guò)動(dòng)態(tài)配方實(shí)現(xiàn)“智配”，精準(zhǔn)匹配個(gè)體需求；即食化形態(tài)（速溶粉、零食化滋補(bǔ)）實(shí)現(xiàn)“隨享”，突破場(chǎng)景限制。二者協(xié)同推動(dòng)行業(yè)從“泛補(bǔ)普適”向“千人千面 × 即時(shí)滿足”躍遷，以技術(shù)賦能精準(zhǔn)、便捷的健康管理。
04 結(jié)語(yǔ)
“由繁入簡(jiǎn)，智向本真”的趨勢(shì)洪流中，品牌破局機(jī)遇蘊(yùn)藏于三大關(guān)鍵維度：
- 錨定宏觀遷移： 消費(fèi)者正以謹(jǐn)慎樂(lè)觀擁抱經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，“中堅(jiān)外延人群崛起”與“體驗(yàn)-療愈二元消費(fèi)形態(tài)”重塑市場(chǎng)格局。在AI顛覆與信息過(guò)載的背景下，簡(jiǎn)化決策路徑與極致質(zhì)價(jià)比成為核心訴求。品牌亟需深刻洞察環(huán)境與人心變遷，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)與營(yíng)銷的演進(jìn)脈搏。
- 借勢(shì)平臺(tái)升維：電商平臺(tái)正踐行“復(fù)雜留己，簡(jiǎn)單予人” 的價(jià)值承諾，以用戶價(jià)值躍遷為錨點(diǎn)，以商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)為支點(diǎn)，并通過(guò)政策與工具賦能內(nèi)貿(mào)外貿(mào)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。品牌需敏捷響應(yīng)平臺(tái)機(jī)制迭代，善用AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)全域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本提效的精耕細(xì)作。
- 深耕品類本真： 618印證消費(fèi)剛需穩(wěn)固、健康進(jìn)階、情緒悅己、口味破界的多元層級(jí)。各品類圍繞功能聚焦、流程簡(jiǎn)化、健康透明持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)單、更優(yōu)質(zhì)的選擇。品牌需深度解析行業(yè)貨品趨勢(shì)、節(jié)點(diǎn)動(dòng)態(tài)與人群需求，提煉核心賣點(diǎn)，制定精準(zhǔn)品類增長(zhǎng)策略。
唯有在這三個(gè)維度上深度協(xié)同、敏捷應(yīng)變，品牌方能于“簡(jiǎn)”中見(jiàn)真章，在“智”中贏未來(lái)，最終回歸創(chuàng)造本質(zhì)價(jià)值的商業(yè)原點(diǎn)。