界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請陽獅集團旗下Digitas北京董事總經理楊震 (James Yang)先生針對品牌在【后疫情時代】實行數字化營銷的原因和方法進行闡釋，并撰文——《后疫情時代，用數字化對自己的消費者好一點，對自己的品牌好一點》。
“通過數字化手段，對自己的消費者好一點，對自己的品牌好一點。”
作為一個品牌咨詢顧問，在過去7-8年間，經常會被問到一個問題：那就是數字化時代品牌是否還有意義? 也有很多品牌方認為數字化時代，是對品牌的摧殘，甚或有些品牌取消了數字化傳播或者社交傳播，為的就是要回歸品牌自身。
不可否認的是，數字化時代造成的信息碎片化，讓很多品牌傳統講故事的方式不再有效，加之數字化平臺的直接轉化效應，讓很多品牌迷失于流量紅利之中不可自拔，其中不乏很多已經成熟并具備了相當品牌資產的品牌。
疫情前期，更是讓很多品牌意識到數字化帶來的快速轉化，進而加快了自己的數字化步伐，或是廣撒網搏出鏡率，或是追逐各類IP以圖在明星流量中分到一杯羹。
從以上角度來看，確實數字化對品牌造成了一定程度的傷害，但是這不是數字化或者數字化營銷本身的特性，而是品牌主在所謂的品和效中做出了選擇。
作為一個品牌人，我一直認為數字化帶來的是拉近品牌與消費者，讓消費者能夠更深切體會品牌帶來的體驗，讓品牌能夠有更多元且合適的觸點來構筑自己的品牌體驗。
當然，任何一個品牌都很難做到放棄可看到的巨大利益，而去追尋未來的一些無形資產和保證。但是后疫情時代其實是從KPI管理轉向為OKR (Objectives and Key Results)管理的良好契機，經濟放緩和市場成熟給了我們這樣一個機會，通過數字化營銷，做精細化運營，對我們的消費者好一些，也對我們自己的品牌好一些。
為什么數字化營銷可以實現這兩個目標，我認為有以下幾個原因。
1. 從看不清到看得清
對于消費者，原來大部分的第三方平臺只能提供給品牌方消費者購買行為數據，而一般的傳統調研也是有針對性的去探索一些命題研究，而數字化帶來的是消費者行為基礎的完整體驗周期，而這類轉變給到品牌機會去真正認識到消費者的痛點和需求是什么，而不是僅限于以往購買行為為基礎的針對于產品或者本身的基礎洞察。而這類洞察才是構筑品牌的真正立腳點，畢竟品牌不僅僅是產品和服務，更不是那些用來宣傳產品和服務的廣告和內容。品牌存在的意義在于為消費者、為行業甚或為人類社會解決了什么問額，做出了什么貢獻。不然業務規模再大，也僅僅是一家大企業，但不是一個強品牌。
對于品牌自己，除了上述提到的立足點的價值之外，對自身業務審視的角度和顆粒度大大提升了，我們看到有大型工程機械品牌可以利用數據做行業或地區范圍的設備調校，甚或是故障預警；我們也看到嬰配品牌通過LBS（Location Based Service）重新調整醫護、渠道和品牌團隊的工作目標；我們看到希望做下沉的品牌，通過數字化賦能小店的同時，不僅幫助小店擁有了自己的管貨控人的工具，也實現了區域內實時貨物調配，位置導流等更多精細化管理。而這種數字化帶來的精細化管理，又同時提升了消費者的體驗，兌現了品牌的承諾，形成品牌資產的積累。
2. 從算不清到算得清
通過不間斷的消費者大數據研究，實時的分析社交平臺與電商的關聯以及情感分析、跨媒介的統一衡量標準，基于LBS的媒介規劃與監測，以及大數據為基準的KOL/KOC評估等，幫助客戶在正確的平臺上進行正確的媒體投資，而當客戶已構筑了私域來留存消費者的時候，這種比較甚或可以跨領域實施，比如泛媒介與垂類平臺、垂類與KA（Key Account）、KA與團長的比較。
我們看到某食品飲料品牌通過卡券功能，讓大部分消費者成為了老帶新的小團長，并通過實時的場景更新不斷推動這種社交化商務的發酵演變，實現了銷售額的大幅增長。
3. 從留不住到留得住
前期的流量紅利時代，讓很多品牌做數字化只是為了人有我也有，但是很多品牌并沒有真正去從消費者視角去設計整體的體驗，所以很多的群營銷、盲目的追求招募而不重留存是普遍現象。無論是公眾號還是群，每發必掉粉是每個品牌抹不去的痛。
回到第一點，只有從消費者角度來思考和設計體驗、溝通內容，甚或是產品和服務，才能夠有效的留存消費者，并建立更緊密的鏈接。我們看到某快餐品牌在早期建立app，但是沒有從消費者角度思考需求和體驗，就會面臨其他外賣平臺都紅紅火火，唯有自有渠道不死不活的態勢。而當品牌以消費者為核心拋開現有的產品來看消費者需求時，才發現了新的需求以及時機，而當品牌針對這些研究重新規劃了產品并在適當的時機與相關消費者溝通時，不僅是吸引了很多新的客群，也是喚醒了無數老粉的情懷和熱愛。
總結而言，后疫情時代讓流量紅利時代已經成為過去，全方位的對消費者以及對品牌自身業務的精細化管理是擺在所有企業面前的必答題。而數字化營銷手段正是通過“看得清、算得清、留得住”的方式，是全面助力品牌精細化管理的手段。關鍵是一定要清楚的知道為什么用，并用好這個手段。而這個為什么，我愿意用“對消費者好一點，也對自己品牌好一點”作為最核心的動因。
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