7月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營銷公司共襄盛會(huì)，與會(huì)嘉賓就營銷領(lǐng)域前沿趨勢與熱門話題進(jìn)行了多場精彩分享。
首屆【金合獎(jiǎng)】自去年12月份啟動(dòng)以后，受到了業(yè)內(nèi)營銷公司的熱情支持，收獲百余件優(yōu)秀案例申報(bào)作品，并邀請26位業(yè)內(nèi)頂尖營銷人組建「CXO評審主席團(tuán)」，于6月下旬展開線上云評審，最終評選出金合獎(jiǎng)年度營銷案例榜。本屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)，我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié)，并邀請獲獎(jiǎng)公司代表對金獎(jiǎng)案例進(jìn)行了精彩分享！
以下是漢威士集團(tuán)中國創(chuàng)意總監(jiān)楊喬婷（Maya）主旨演講《灣仔碼頭小籠包包-重塑年輕新食尚》的分享實(shí)錄——
大家好，我是來自上海Havas的創(chuàng)意總監(jiān)楊喬婷，伙伴都叫我Maya，今天想跟大家分享灣仔碼頭小籠包包的案例。
提到灣仔碼頭時(shí)，大家多多少少都有印象，灣仔碼頭過往的廣告都是傳統(tǒng)合家歡的調(diào)性，大部分會(huì)帶到媽媽的愛，會(huì)有女性下廚，端出一盤盤的餃子，跟所有的家人一起分享。近年越來越多新的品牌，理象國以及很多新的品牌開始做水餃品類。灣仔就在想，我們是年代比較久遠(yuǎn)，也比較傳統(tǒng)的牌子，勢必要有一點(diǎn)年輕化，有一些改變。
根據(jù)調(diào)研顯示發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家提到灣仔碼頭時(shí)，多數(shù)的人第一反應(yīng)就是灣仔碼頭是賣水餃的，很多人不知道，灣仔碼頭還有很多的品類，湯圓、小籠包、云吞等等，但很多人只對水餃比較有印象，缺乏對包點(diǎn)品類的認(rèn)知。灣仔碼頭在2021年的年初就曾經(jīng)推出過小籠包，算是小籠包的初亮相，那時(shí)推出一系列的平面，但是聲量有限，當(dāng)時(shí)推出的KV，也是比較具有家庭的氛圍，媽媽穿著圍裙，剛剛煮好的小籠包，端到桌上給她的孩子們享用。這樣的畫面以及氛圍，并沒有跳脫傳統(tǒng)廣告的做法太多。
所以，在2021年的年底，小籠包重新包裝，重新再上市，用一個(gè)更年輕化的思維，把灣仔碼頭不同的品類推出來。當(dāng)時(shí)的想法，從小籠包的造型觀察到，它跟現(xiàn)在流行的餃子包，就是女生會(huì)背的包包，外形有一些相似，直接把它連接到小籠包包，就是黃色的形似小籠包造型的包包。
包包不止推出了小號的容量，還有比較大一點(diǎn)的，兩個(gè)容量大家可能會(huì)好奇，為什么要推出一大一小兩個(gè)不同的容量呢？背后是有一個(gè)洞察的，像這樣小小的包包，不止年輕的女生會(huì)喜歡拿，家里有小朋友的話，也可以跟媽媽一起做親子的互動(dòng)，小孩子可以有一個(gè)小的，媽媽可以有一個(gè)大的。
前面提到，灣仔一直是比較以家庭為主的品牌，雖然想年輕化，但是這個(gè)年輕化的過程沒有丟棄家庭之間互動(dòng)的環(huán)節(jié)。所以通過兩個(gè)不同尺寸的包包，一樣可以帶回家庭，可以讓小孩拿小的包包，讓媽媽拿一個(gè)大的包包，也可以有所互動(dòng)。這個(gè)包包其實(shí)也意味著包容更多族群的意念。
小籠包包推出時(shí)，請來了很多KOL，先做一波種草，在小紅書上引起很大的回響。甚至是朋友圈，各個(gè)社交圈，大家都在討論，看到這個(gè)包包就很有食欲感，也很想要擁有。
所以，這波聲量很好，總曝光量也挺大，上線3天全部售罄，小籠包包在京東的活動(dòng)上賣得非常好。大概1周的時(shí)間，百度的指數(shù)以及微博的指數(shù)都上漲得非常多，是非常驚人的數(shù)據(jù)，銷售件數(shù)環(huán)比也增長得非常多，甚至上升到了行業(yè)的Top1。
灣仔碼頭小籠包包的campaign是非常成功的，也是灣仔碼頭以往沒有嘗試過的視頻風(fēng)格，真正做到了年輕化，打入了年輕人的圈子里，讓更多人看到，灣仔碼頭不止是賣水餃，還有更多的品類，而且很愿意與年輕人互動(dòng)。
這次campaign的視頻，影片里用到了很多graphic的設(shè)計(jì)，整體看起來很年輕活潑，更貼近年輕人喜愛的風(fēng)格。多余的VO，主要是來呈現(xiàn)小籠包以及小籠包包外形設(shè)計(jì)的理念。
這就是今天我跟大家分享的灣仔碼頭小籠包包的campaign，如果大家有興趣的話，可以去超市，去吃吃看，味道真的很不錯(cuò)，而且有很多種顏色，看了就非常的賞心悅目，可以當(dāng)一天之中的早餐、午餐、晚餐。
這就是我今天跟大家分享的案例，謝謝大家！
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