7月29日，由上海報業集團｜界面新聞主辦的首屆金合獎云峰會圓滿落幕。界面新聞邀請了漢威士、MRM//麥肯中國、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數據、奇光傳媒、暢玩集團等多家知名營銷公司共襄盛會，與會嘉賓就營銷領域前沿趨勢與熱門話題進行了多場精彩分享。
以下是藝恩數據解決方案中心總經理高文韜主旨演講《經營提效，聚勢向新：MCN行業商業價值增長的驅動力》的分享實錄——
大家好，我是藝恩數據解決方案中心負責人Tony，高文韜，今天很高興受到金合獎的邀請，給大家分享一下藝恩對MCN整個行業趨勢的看法。今天我分享的題目是《經營提效，聚勢向新——MCN行業商業價值增長的驅動力》。
MCN機構其實源自外文單詞，Multi-Channel Network（多渠道網絡）。作為達人的經紀機構正在短視頻生態中發揮越來越大的價值。短視頻內容與營銷的生態中，短視頻平臺（類似快手、抖音、小紅書、B站等），內容生產的主力也就是達人，以及品牌方，還有廣告公司，一起組成了短視頻的內容生產、營銷以及銷售的生態，MCN機構在這邊起到的作用一共有三點：
1、MCN機構作為平臺以及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，去傳達內容創作的導向，以及監管的一些政策。
2、MCN機構可以幫助達人在內容創作上進行內容創作的指導，提供達人內容制作以及剪輯的資源和能力。
3、MCN機構可以幫助達人打造個人品牌，以及幫助達人去對接更多的品牌方跟廣告公司，實現商業的變現。
以上就是MCN機構在短視頻生態中的價值，它已經在整個短視頻生態中占據了重要的位置。
我們一起來看一下MCN機構的發展。從2015年開始，中國MCN機構的數量已經從160家成長到2021年的2萬2千家，之間可以分為兩個階段。第一個是2015-2019年，快速的增長階段。第二，從2019-2021年，平緩發展的階段，機構數量穩定在2萬家左右，增長已經開始放緩，大部分MCN機構成立時間都是1-3年以及3-5年，1-3年機構占比40%，3-5年機構占比45%。從整個MCN行業或者機構數量而言，我們判定MCN機構已經進入存量競爭市場，競爭開始日益激烈，大家開始面臨越來越大的壓力。MCN機構面臨的壓力主要來自三個方面，第一個是成本壓力，第二個是內容的壓力，第三個是同行業競爭的壓力。
首先看一下成本的壓力，主要來自幾個方面：
1、流量貴了，平臺給MCN機構或說達人的流量分為免費流量以及付費的流量（如抖+）。免費流量越來越難，除非內容非常好，否則越來越難獲得平臺的流量傾斜。付費流量也是隨著平臺流量的見頂，付費流量購買的人越來越多，整個平臺流量的供需關系呈現供不應求的狀態，所以付費流量的成本也越來越高。
2、品牌要求在不斷提高。1）品牌對品效合一的要求不斷提高，品牌除了種草，也越來越希望MCN機構或者達人幫他們實現產品的銷售。2）品牌對短視頻內容媒介的投放和參與度越來越深，熟悉度也越來越高，MCN機構作為中間機構，其中溢價的空間被不斷縮小。3）行業窮了，2020年開始，經濟面臨的下行壓力越來越大，品牌方的投放預算也不再快速增長，甚至有一些衰減。在2020年前，品牌方面對短視頻這種新的媒介市場，投放全面鋪量，不管是頭部、腰部還是尾部達人，都在全面投放進行測試。但從2021年后，不管是國產品牌、新銳品牌，還是國際品牌，對達人的投放越來越保守，越來越注重性價比，品牌方很多的預算都投入了性價比比較高的腰部達人身上。
第二塊是內容的壓力，就是內容創作的壓力。
1、信息的過剩。因為短視頻內容的生產創作者越來越多，所以大量同質化的內容容易造成觀眾的審美疲勞，所以內容要想獲得更多流量，只能不斷有新的創意和創新。
2、爆點越來越難以被預測。因為短視頻平臺本身的流量在見頂，所以他們在不斷迭代優化流量分發的算法，希望提高分發的效率。但是這個對內容生產方造成了一定壓力，越來越難以摸清平臺的機制，越來越難以知道哪些內容會成為爆款，比如說最近王心凌的視頻，或者說飛盤、滑板以及健身操，突然之間火起來，但是火之前并沒有特別明顯的征兆，所以說越來越難以預測爆點。
3、粉絲的瓶頸。漲粉越來越難，粉絲光看熱鬧不點關注，可以看到很多優質內容由于粉絲見識越來越多，口味越來越刁鉆，即使有很高的互動和收藏，但是也很難變為粉絲量的增長，所以在內容方面面臨著非常大的壓力。
第三個是行業競爭的壓力。剛才說了，不斷有舊MCN機構倒閉，不斷有新的冒出來，特別是在一些垂直領域，競爭非常激烈，比如說母嬰、美妝、美食這幾個賽道。第二個，達人本身在達到一定的級別跟收入以后，他們可以自主地生產相關的內容，同時也掌握了一定的商業變現的品牌方、廣告公司的資源，那他就很容易脫離MCN機構，成立自己的工作室，反過來跟MCN機構進行競爭，這是我們面臨的行業競爭的壓力。
我們觀察到，MCN機構在面臨這些競爭的時候，也開始采取幾個不同的策略去提升自己的商業價值，包括平臺策略、多平臺分發的策略，包括達人的長期孵化以及優勝劣汰的機制，包括做更加垂直細分的賽道，以及MCN機構也在做內容策略的升級，提升自己內容創作的能力，所以我們分享了三個MCN機構的關鍵詞，多平臺、垂直細分和整合升級，具體來看一下這三個方向：
第一個，原來很多MCN機構只是重點經營一個平臺，比如有的機構專門做抖音，有的機構專門做小紅書，但是現在不一樣了，越來越多的機構必須去做跨平臺內容的分發以及運營，因為同一個達人放在抖音不火，但同樣的內容經過一些修改、修正后，可能在B站或小紅書就會火起來。這也是機構在應對內容壓力時采取的策略。在變現時如果有多平臺，也容易吸引更多的廣告。
不同平臺是有不同的特征的。比如說抖音是很大的流量池，但它對內容的創新度要求非常高，如果有一些在抖音沒有爆的內容，其實可以通過一些修正、改進，再分發到類似小紅書或者B站的渠道。B站更適合打造垂直的內容，因為B站更容易建立粉絲對up主之間的信任，使粉絲形成長期跟隨up主追更的機制。小紅書更容易做種草對比測評類的內容，用戶主動搜索相關的內容，去深入對比，帶來主動搜索流量進而產生相關的商業價值。所以說越來越多的機構會讓相同的達人在不同平臺上進行內容分發，而且會根據不同平臺的特征，去創造不同時長，或者說細微調整之后不同的相關特性的內容，獲得更多的，不管是流量也好，還是商業變現，一魚多吃。這是某一位在抖音不溫不火的達人，但是他入駐B站之后，原來很多內容其實很受B站相關網友的喜歡，內容也比較符合B站網友的胃口，所以他在B站又重新火起來了。
第二個趨勢的關鍵詞垂直、細分。
1、現在很多MCN機構在已經是紅海的市場中，又拆分出更加細分的賽道。在紅海中通過垂直細分去尋找新的藍海。比如說在美食這個品類，我們可以再去拆分火鍋、燒烤、日料、海鮮，甚至牛排等等非常細分的市場，去吸引細分市場的人群。
2、在相同目標人群里面，我們也可以根據市場上有的產品進行相關的內容創作和達人的垂直化拆分。比如說在母嬰這個品類，可以拆分成母嬰食品、母嬰美妝、母嬰護膚、嬰兒成長等等，讓達人的內容更加專業，更加垂直。
3、同品類可以按照不同的地域進行拆分。比如說同樣是滑板的愛好者，這個達人是可以混上海的滑板圈，也可以同樣復制在成都的滑板圈，去培養孵化相關的達人，這樣就可以更多地嫁接本地商家的資源，吸引更多本地的受眾。
第三個關鍵詞是升級和整合，它包括了MCN機構整個運營升級。
1、在達人的篩選、簽約以及培養運營方面，現在MCN機構都會更加謹慎，有更強的篩選機制，同時對達人的培養以及變現，會更加關注長尾效應，而不是短期撈一把就走，更加關注跟達人長期的合作。另外，也會更多完善達人優勝劣汰，讓機構的運營更加有效率。
2、供應鏈的整合。越來越多的MCN機構已經在跟上游的品牌，或者說上游的工廠，建立更加緊密的關系，不止提供營銷服務，還幫甲方提供賣貨的服務，去幫助甲方做電商代運營，去做直播相關的帶貨，甚至去建立自有品牌的電商旗艦店。跟這些上游的供應鏈結成更加緊密的關系后，反過來也有更多可變現的資源，給到自己旗下的達人。
3、內容的升級。剛才說了，平臺在不斷地提升自己的制作能力，一是在體育、非遺、知識這些非常垂直的領域去構建自己內容生產的能力，第二是在要求更高門檻的領域，比如說短劇、微綜藝等等這些達人不容易自己去做的領域，MCN機構正在加強這些內容制作的能力，比如說微短劇，高質量的廣告短片等等。第三個，MCN機構也在降低純種草的比例，跟品牌方、甲方這邊進行更深程度的綁定，然后提升自己的商業價值。
這些是我們總結的MCN機構在升級的三個方面，包括了多平臺，包括垂直細分，包括升級整合的能力，都在提升。我們看到，在內容創作方面，短劇也是近年來各大短視頻平臺流量扶持的一個重點。第二，短劇的打造并不是達人一個人可以完成，它是有一定的制作門檻，它需要有編劇，有內容的制作，需要有宣發的能力，達人很難自己去完成的。所以，我們看到近年來MCN機構開始切入微短劇，或者說高質量的短片這個領域，提升自己的門檻，然后提升對品牌方以及對達人的價值，有了更強的內容制作能力的話，MCN對品牌方、對達人的價值也會越來越大。
綜上所述，雖然說現在MCN機構行業經過了過去幾年高速的發展也開始進入存量競爭的年代，碰到了挺多挑戰，但是MCN機構也在不斷地升級，去提高內容運營跟創新的能力，而且取得了不錯的成果。我們看到，藝恩提供了小紅書MCN機構排行的榜單，排名比較高的MCN機構簽約的KOL數量已經超過了千人，KOL可以覆蓋的粉絲的數量已經超過了1億，當月在小紅書上商業筆記的投放金額已經超過了2千萬，非常好的成績。再抖音上，我們可以看到機構簽約達人的數目會更多，頭部機構可以覆蓋的粉絲數，最高的超過12億，也取得了非常好的成績。經過這些MCN機構能力的提升，創新的變革，相信MCN機構是可以在短視頻生態中發揮更大的價值。
今天我們盤點了MCN機構發展的歷程，現在面臨的挑戰，以及他們應對的策略，以及取得的成績，我們相信，隨著MCN機構在創新、運營能力、制作能力的提升方面不斷升級，必將在短視頻生態中發揮更加重要的商業價值。謝謝大家，今天我的分享就到這里。
更多云峰會嘉賓分享實錄，請關注金合獎專題。
關于金合獎：
上海報業集團 | 界面新聞發起首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】，共涉及營銷案例、營銷機構、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領先影響力，一起評選出優質營銷案例、優秀的營銷機構及營銷人物，助推中國廣告營銷行業不斷向前發展。
評選參與垂詢，歡迎聯系【金合獎】評選組委會：
會務組：
顧女士 18601704491 gurenyi@jiemian.com
穆女士 13701987428 mumengqiu@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963 chengxinyuan@jiemian.com
