界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一個名為“mok美刻”的全新金飾品牌最近在天津恒隆廣場有不俗的表現。

mok美刻于2025年1月起在天津恒隆開設快閃店，于“五一”假期期間正式開設全國首家線下門店。

一位靠近恒隆地產的知情人士告訴界面新聞，截至2025年3月，mok美刻快閃店為品牌招攬了三位數的會員等級客戶增長。“這個在目前的（線下市場）情況下蠻難的。”該知情人士表示。

公開信息顯示，mok美刻品牌成立的時間和線下開設第一間快閃店幾乎同步。而從打法上看，mok美刻以趣味性的擬人化動物IP等帶有明顯潮玩特點的金飾產品作為賣點，定位為“時尚金飾”，有別于過去強調黃金工藝和國風國潮設計的傳統金飾品牌。

mok美刻當前賣得最好的產品之一是卡皮巴拉硬金飾品，這也是該品牌主打產品線。在天津恒隆開設快閃店期間，mok美刻在店門口樹立著一只巨型卡皮巴拉公仔，以此吸引消費者駐足進店，打卡拍照。

根據mok美刻微信小程序商城，一條卡皮巴拉硬足金吊墜項鏈的定價是2420元，而卡皮巴拉硬足金掛墜手鏈價格為830元至1580 元。而mok美刻天津恒隆店員在記者詢價時表示，另有其他款式的卡皮巴拉硬足金掛墜手鏈定價為3029元或2749元。

總體上看，這些產品采用的都是硬金工藝輔以漸變琺瑯工藝，采取的是“一口價”的定價策略。由于為足金產品，其不同商品的價格還是會根據吊墜的重量有所浮動。

卡皮巴拉這兩年走紅于社交媒體，它以呆萌的形象和看似穩定的情緒受到許多年輕人的簇擁，成為了追求“佛系”、“躺平”的都市打工人的具象情感投射。

在消費市場，以卡皮巴拉形象打造的潮玩玩具、手辦，甚至一些平價飾品中也并不少見。但在金飾行業，用硬金工藝打造原創設計卡皮巴拉吊墜，并且將其列為核心產品大爆款——這樣明確以潮玩思路運營一個金飾品牌的做法還算頗為新鮮。

mok美刻的卡皮巴拉足金吊墜的官方取名為“寵愛樂園·心平氣荷”，無疑是想用產品所傳達的情緒、態度來吸引消費者。不僅如此，mok美刻在快閃店的設計上還引入了擬人化的云朵設計，在互動上引入了熱門的“MBTI性格分類”等元素來吸引消費者參與，打破了黃金飾品行業傳統的IP運營思路和營銷語境。

“當金飾品牌開始以潮玩的形式進行IP聯名、打造擬人化或故事化的設計時，其實是在借助潮玩的外殼去回應一種真實的消費者心理——我愿意為有情緒、有態度的東西買單。”

英敏特中國生活方式趨勢品類副總監李翊君對界面新聞表示，“金飾潮玩化，是一種從以材質為中心到以消費者情緒為中心的轉向。”

值得注意的是，mok美刻品牌背后是總部位于天津、港股上市企業夢金園黃金珠寶集團股份有限公司（以下簡稱“夢金園集團”）。

mok美刻品牌官方微信號顯示，其認證主體為“天津夢金園珠寶首飾有限公司”，為夢金園集團旗下的全資子公司。夢金園集團于 2024年11月底在香港聯合交易所主板掛牌上市，此后不到兩個月就推出了新品牌“mok美刻”。

界面新聞就此事向夢金園尋求采訪，夢金園公關人員表示當前不便做出回應。

黃金珠寶及其他黃金產品為夢金園集團的主要收入來源。2024其年業績報告顯示，夢金園的金飾及其他黃金產品為品牌帶來了192.8億元人民幣收入，占集團總收入比重將近98%。該業務板塊在2024年實現營收同比下滑3%，主要受到金價快速上漲抑制消費者情緒的影響。

在金價不斷快速上漲及本土消費行為和偏好轉變的大背景下，推出全新品牌“mok美刻”無疑是夢金園在傳統主力品牌之外，尋求第二增長曲線的一次嘗試。二者的產品風格顯著不同。

可以看到的是，金飾珠寶市場已經展現出“潮玩化”的趨勢。

界面新聞從淘寶天貓珠寶飾品行業了解到，從2024年年底開始，大牌黃金、深圳水貝黃金交易市場等產業帶商家就黃金和不同類型IP結合的嘗試，包括潮玩、游戲、博物館IP等等。由于這一類目品類已經形成了一定規模，天貓在近期把“IP類金飾”成立為一個新的子類目，方便商家梳理和消費者檢索。

進入2025年，金飾行業的頭部公司開始加速推出游戲、潮玩、動物類別的趣味性金飾IP。例如，周大福珠寶先后與《黑神話：悟空》游戲IP、“Chiikawa”潮玩IP聯名。周生生與泡泡瑪特合作，先后與Dimmo和Molly兩大熱門潮玩IP合作。周大福珠寶還推出首個寵物珠寶系列，20余款足金吊飾既可佩戴于寵物項圈，也可以是寵物主人的手鏈。

周大福珠寶集團董事總經理黃紹基早前對界面新聞表示，“黃金現在也開始注重情緒價值了。”

金飾品牌與熱門卡通、動漫IP聯名并非新鮮事，迪士尼、漫威等熱門動漫形象很早就出現在金飾設計當中。但如今市場和消費者對金飾品牌的IP潮玩化運營提出了更細膩的要求。

“今天的消費者已經不再簡單滿足于“情緒價值”這四個字，而是對‘情緒是不是足夠精準、角色是否真的擊中我’提出了更高的要求。”李翊君告訴界面新聞。

目前，頭部金飾品牌主要還是在內部孵化潮玩化的全新金飾系列，像夢金園從內部孵化相關新品牌的做法還比較少見。

老鋪黃金在金飾行業開辟了一個全新的賽道，并實現成功，一定程度上對于同行的創新有激勵作用。

背靠夢金園集團，mok美刻品牌的線下商業拓展理論上能夠獲得協同優勢。截至2024財年末期，夢金園珠寶在全國有2758家特許經營的加盟店，33家品牌自營店。可以看到，夢金園的線下主要依賴特許經銷商，其全國省級代理有17個，另外有7個為特需經營網絡提供服務的直營區服務中心。

mok美刻目前仍在初級階段，其時尚金飾的定價和定位，以及潮玩化的運營模式能否奏效還有待檢驗。與老鋪黃金一樣，金價上漲仍然會抑制其市場表現。前述恒隆地產知情人士透露，五月國際金價一路飆升破千元以后，mok美刻門店的銷售就受到了負面影響。