界面新聞記者 | 武冰聰

2025年 的“618電商節”在5月13日正式啟動，持續至6月18日，總時長達37天，創下該活動有史以來的最長紀錄。在史上最長“雙11”之后，618也在通過拉長戰線刺激民眾的消費意愿。

2023年以來，渠道庫存高企，高端名酒價格倒掛，加之“年輕人不喝白酒”的討論，烈酒消費市場預期顯得有些悲觀。然而2025年618期間，從電商平臺公布的數據來看，酒類產品動銷勢頭良好。

據企業方公布的數據，5月13日到5月26日，天貓618第一階段，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長達到72%，其中，國產白酒、葡萄酒、黃酒均實現了雙位數增長。

美團閃購方面，5月28日至6月1日，白酒、精釀啤酒、手機、運動鞋服、電腦整機、智能設備、電子教育、小家電、廚衛大家電、眼部護理用品、男士彩妝等50余類商品成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額增長近19倍。

此外，直播拉動了電商平臺的酒類消費。天貓618售賣第一階段，酒水直播同比去年增長20%，其中葡萄酒直播增長高達108%，國產白酒直播在去年高位的基礎之上，仍實現19.6%的增長。

除了傳統電商，即時零售平臺的酒類也在618期間取得了銷量增長。界面新聞從美團了解到，在酒品類，歪馬送酒成交額達2億，增長9倍。

今年618期間，紅酒、洋酒等不同品類也在電商平臺有較好表現。5月30日，京東“618”開啟，開場一小時紅酒名莊酒成交額同比增長200%，洋酒禮盒成交額同比增長180%。

酒類在618期間動銷順暢的原因與低價存在關系。界面新聞記者通過各電商平臺了解到，618期間茅臺1935在多個平臺官方旗艦店的單瓶銷售價格不足800元，國窖1573百億補貼價低至773元/瓶。對于名酒大單品來說，這樣的價格很有競爭力。此前消費者通過i茅臺APP申購茅臺1935的價格為1188元/瓶。

雖然疊加平臺折扣之后，名酒單品顯得比平日更便宜了，但從更廣闊的范圍來看，今年618期間企業和平臺也在調控折扣力度。有消息稱，今年618期間酒企加強了與電商平臺的溝通，為的就是在大促期間不破壞整體的經銷商價格體系。

舉例來看，據界面新聞此前的618報道，2024年淘寶百億補貼頻道五糧液52度/500ml第八代普五雙瓶裝補貼后價格為1641元兩瓶，約合820.5元/瓶。據公開信息，這款酒的出廠價是969元/瓶。

2024年，電商平臺部分名酒大單品低價促銷，疊加平臺折扣后單瓶售價甚至低于經銷商拿貨價。高端白酒的價格體系受到沖擊，把壓力給到了線下的廣大經銷商。要知道，名酒價格倒掛不僅是讓線下經銷商無法獲利，面臨資金壓力，也給酒企帶來了品牌價值的負面影響。

2025年，電商平臺上的五糧液八代普五不再像去年那么便宜了。在淘寶官方旗艦店，這款酒的雙瓶裝促銷價為1960元，約合980元/瓶。百億補貼頻道也僅開放部分時段限時搶，低至1626元兩瓶，但常規折扣價為2132元兩瓶。

對比近兩年同平臺同款酒的折扣價可以發現，今年618高端名酒的促銷力度顯得更加溫和。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，有超過40%經銷商、終端零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。

2025年以來，“控貨挺價”成為了白酒行業的關鍵詞。五糧液、珍酒、洋河、今世緣、汾酒、習酒、瀘州老窖等企業先后發布停貨通知單。其中不僅包含以五糧液八代普五為代表的千元高端產品，也有瀘州老窖老頭曲、李渡高粱1955等百元口糧酒。

根據各酒企公告，個別企業停貨是為了即將發布的升級版新單品開路，而更多酒企的目的則是 “控貨挺價”。

在618線上促銷戰線更長、力度相對溫和的一年，線下終端門店幾乎沒有受到影響。界面新聞記者走訪位于北京市的多家煙酒終端零售門店了解到，門店并未跟隨電商開展同期的促銷活動。

根據門店老板的介紹，百元口糧酒是小超市中的主力產品，門店輻射到周邊居民區，有著穩定的消費者。但酒商對于來自線上渠道的競爭仍然感到壓力，消費者的選擇更多，比價也更方便，讓門店中的高價產品動銷受到挑戰。一個明顯的信號是，部分千元名酒店里不會大量囤貨，如果成箱采買則需要訂貨。

2025開年，包括茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、西鳳酒在內的多家酒企均釋放了“穩字當頭”的信號。貴州茅臺在2025年下調營收增長目標，從以往的15%下調至9%。

酒仙集團董事長郝鴻峰曾在公開演講中表示，只要互聯網還存在，流通品就很難有毛利。這一說法也可以印證電商渠道白酒價格倒掛帶來的問題。不過，在白酒行業景氣度相對下滑的時刻，“控價”的電商節反而成了帶動名酒銷量的重要渠道。