作為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財經(jīng)媒體，上海報業(yè)集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區(qū)陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經(jīng)盛典】。商道咨詢董事、合伙人郎華發(fā)表主題演講：促消費背景下的低碳消費趨勢。特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學術(shù)支持上海交通大學上海高級金融學院。
以下為商道咨詢董事、合伙人郎華主旨演講實錄：
謝謝主持人。非常榮幸能參加2023【界面財經(jīng)盛典】，今年也是商道咨詢連續(xù)第八次參與界面財經(jīng)盛典，每一年都在這個時間合作發(fā)布《中國可持續(xù)消費報告》。過去八年里，商道咨詢和界面新聞持續(xù)跟蹤中國可持續(xù)消費走勢，通過研究給商業(yè)企業(yè)及其他相關(guān)的機構(gòu)，例如政府相關(guān)部門提供洞察和決策支持。我們也希望，接下來發(fā)布的洞察報告，也可以給國內(nèi)的促消費更積極、更正面的促進效益。
通過與界面新聞開展戰(zhàn)略合作，我們持續(xù)跟進國內(nèi)公眾對可持續(xù)消費、綠色消費、低碳消費的認知、態(tài)度和行為。我們也會根據(jù)時下熱點，把消費趨勢放在整個時代背景下做整體研究。去年，結(jié)合二十大的新方向，我們把研究課題定為“高質(zhì)量發(fā)展下的低碳發(fā)展研究”。今年來看，促消費是非常重要的政策導(dǎo)向，國內(nèi)全年都在持續(xù)推動消費升級和促進，今年的研究也會在新的政策背景下來看低碳和可持續(xù)消費的發(fā)展演進。今年的可持續(xù)消費我們有幸獲得了美贊臣的贊助。美贊臣持續(xù)關(guān)注消費領(lǐng)域的可持續(xù)消費，在研究的過程中也給了我們很多觀察和策略支撐。
首先我們來看一看為什么關(guān)注可持續(xù)消費話題？過去幾年氣候變化越來越成為全球非常重要的風險，根據(jù)世界經(jīng)濟論壇《2023全球風險報告》，極端天氣、氣候變化等將成為未來十年直最重大的風險領(lǐng)域。今年，國際氣象組織也預(yù)測，2023年很可能成為有紀錄以來最熱的一年，過去10月份有可能是最熱一個月。今年7月份，華北出現(xiàn)了非常重大的自然災(zāi)害，包括高熱、洪水等。極端天氣越來越深刻地影響每個人的日常生活。
每一年聯(lián)合國環(huán)境署也會發(fā)布排放差距報告。今年發(fā)布的碳排放差距報告里，預(yù)測2030年全球碳排放量必須下降28%-42%，才能夠?qū)崿F(xiàn)巴黎協(xié)定，到本世紀末實現(xiàn)1.5度到2度的控溫目標。控制碳排放量下降意味著生產(chǎn)生活方式全面轉(zhuǎn)型，對每個人來說都意味著新變化。我們也知道，消費在促進系統(tǒng)性的應(yīng)對氣候風險中有非常重要的作用。IPCC第六次評估報告里，特別評估了需求側(cè)對應(yīng)對氣候變化的重要價值，報告中提到2050年改變生產(chǎn)和消費模式，就可以讓溫室氣體減排40%到70%。如果這個目標可以實現(xiàn)，對巴黎協(xié)定的整體控溫目標有非常大的促進作用。
在宏觀政策方面，國家也在全力促進綠色消費，包括《促進綠色消費實施方案》，這是2022年初由國家法敢為主導(dǎo)發(fā)布的，2023年7月份發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，也將綠色消費作為非常重要的促消費手段。
ESG投資理念也受到越來越被投資者的青睞，在他們的投資價值取向里，會把企業(yè)在環(huán)境社會和治理方面的表現(xiàn)作為非常重要的考察方向。對于企業(yè)來說，在可持續(xù)發(fā)展方面表現(xiàn)優(yōu)異會獲得潛在的投資機會。當然如果能夠達成拉動綠色消費的目標，對于企業(yè)及投資者來說，在可持續(xù)發(fā)展方面的投資回報率也可以獲得更有效的保障。
我們也看到，年輕一代的消費者對于綠色氣候變化、生物多樣性等全球性議題的關(guān)注度，也在不停地提升。越來越多的企業(yè)在承擔使命和社會責任方面，也在做出積極的響應(yīng)。
我們每一年的研究都會應(yīng)用消費者行為研究方法，在可持續(xù)消費研究中我們用了SICAS模型，就是消費者從認知建立到行為產(chǎn)生再到消費后的分享整體過程。我們也希望通過這一模型的使用，可以看到從感知，興趣產(chǎn)生，到建立連接以及購買行為等消費者旅程全程，到底是什么阻礙消費者開展低碳消費，又有哪些驅(qū)動要素？我們希望可以洞察這些方向，從而更有效地促進消費者開展可持續(xù)及低碳消費。
今年研究收集到了4000份樣本，樣本量相對較大，人群分布也比較均衡，無論是從性別、年齡，婚戀、育兒，以及學歷收入水平以及受訪區(qū)域分布來看，都會有一個比較均勻的覆蓋，因此分析結(jié)果覺有統(tǒng)計意義上的顯著性。
在結(jié)果方面，首先我們要看一下誰在引領(lǐng)低碳消費。我們會把低碳消費的群體分為三類群體，首先是沒有任何低碳消費，目前也缺乏興趣的群體，我們把這樣的群體定義為潛力群體。第二個群體是已經(jīng)多多少少參與了，但是沒有形成習慣，我們稱之為參與群體。第三類是不僅自己踐行低碳消費也帶動周圍人參與低碳消費的創(chuàng)變?nèi)后w。整體研究中有80%以上的群體是參與和創(chuàng)變?nèi)后w，他們認為自己在日常生活中多多少少在開展低碳消費。通過一些交叉分析會發(fā)現(xiàn)，氣侯參與的行動群體在性別上沒有太大差異，女性出于參與和創(chuàng)變階段的受訪者（86%）略高于男性（83%）。從育兒情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有孩子的群體，特別是兩個孩子以上的家庭，低碳行動會更多一些。婚戀情況方面，可以看到已婚的群體會更多參與氣侯行動。此外，學歷越高、收入越高，低碳行動更積極主動一些。
第二類低碳消費引領(lǐng)著我們稱之為氣侯感知者。每個人在日常生活中已經(jīng)感受到了氣候變化所帶來的影響，我們相信越深刻地感知到變化的人，在行動意愿上也會比沒有感知到的群體更強一些。今年的研究中，有超過一半的受訪群體（56.64%）已經(jīng)感知到氣候變化所帶來的影響。我們收集到了大概2000多個來自消費者的反饋，可以看到連續(xù)高溫、厄爾尼諾、干旱、溫室效應(yīng)、自然災(zāi)害等都成為了消費者提及率很高的關(guān)鍵詞，包括北京特大暴雨，也成為公眾眼中氣候變化所來的影響。
再來看人群分布，大家可以看到在創(chuàng)變?nèi)后w里，感知到的氣候變化群體更多，這也正說明了感知程度越高，行動的意愿和參與度更強。同時可以看到，育兒群體中，養(yǎng)孩子的受訪的對于氣候變化的感知更深刻一些。年齡層面上，我們可以發(fā)現(xiàn)比較脆弱的群體，如51歲以上的群體對氣侯感知更加強烈。此外，城市越發(fā)達，感知越多；收入越高，感知程度越高；學歷越高，感知越高。
我們也發(fā)現(xiàn)，很多消費者能夠明確提出促消費和低碳消費之間的關(guān)系。大概有61%的群體認為，促進低碳消費有益于減少消費帶來的環(huán)境影響。我們也可以看到很多消費者已經(jīng)認識到消費可能會給環(huán)境和氣侯帶來潛在的影響。另外，有3成的消費者認為低碳消費是促消費的重要抓手。
我們每年都會讓消費者來思考低碳消費與可持續(xù)發(fā)展目標之前的關(guān)系，讓大家選擇低碳消費和聯(lián)合國17項可持續(xù)發(fā)展目標的關(guān)聯(lián)。往年我們會發(fā)現(xiàn)，更多消費者認為氣侯與低碳消費會跟氣侯的目標直接相關(guān)。今年比較大的變化是，越來越多消費者看到低碳消費與包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、可持續(xù)的工業(yè)和創(chuàng)新等經(jīng)濟領(lǐng)域的目標，及確保健康與福祉、為每個人提供干凈的水和衛(wèi)生的環(huán)境等社會領(lǐng)域的目標之前的關(guān)聯(lián)。就選項分布來看，低碳消費者對于不同選項的影響力更為均衡地分布，如應(yīng)對氣候變化一項從去年的70.25%降至58.75%。
我們也讓大家自己定義怎么樣算低碳消費。如果消費者不知道什么是低碳消費，那么顯而易見低碳消費也很難被調(diào)動。觀察大家的反饋會發(fā)現(xiàn)，將近70%的消費者認為通過產(chǎn)品上的可持續(xù)認證標識/標簽可以被認定為是低碳產(chǎn)品。所以低碳/可持續(xù)產(chǎn)品的認證標簽對于消費者來說是一個非常重要的標準，未來無論是從國家的層面，還是對品牌來說，可能都需要強化關(guān)注。此外，消費者也會關(guān)注企業(yè)在ESG和可持續(xù)發(fā)展方面的宣傳以及企業(yè)低碳主題的營銷活動以及其他消費者的反饋等，這些都是他們辨別自己的消費是不是低碳消費的重要方式，但首要還是看標簽。
我們也看到，消費者獲取低碳產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，主要是通過傳統(tǒng)的媒介。比如說像公共場所的一些傳播媒介，包括電視、廣播、報刊等非常主流的媒介。除此之外，也包括社交平臺和在線的電商平臺、有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺等。我們也讓消費者提出具體的傳播渠道渠道，有關(guān)于社交平臺、在線零售電商、產(chǎn)品品牌、明星、綜藝等我們都收集到了消費者的反饋。特別需要提出的是，消費者提及了很多在可持續(xù)、低碳消費傳播上表現(xiàn)積極的企業(yè)品牌，這些品牌確實在低碳方面已經(jīng)做了非常好的宣導(dǎo)工作，也影響到了消費者對他們的認知，在一定程度上也提升了消費者對他們的認可。
我們也詢問了消費者認為低碳的消費信息是否可以有效引導(dǎo)他們的消費行為？可以看到超過80%的消費者認為，他們看到了低碳產(chǎn)品的推薦信息對他們消費決策非常有幫助。
可持續(xù)認證標識/標簽作為消費者辨別可持續(xù)產(chǎn)品的重要途徑，整體來看，標識/標簽的普及程度還不是非常高，未來還需要各個不同的機構(gòu)促進標簽傳播。如果看產(chǎn)品的細分品類，比如說衣食住等不同領(lǐng)域，我們會發(fā)現(xiàn)國家層面主導(dǎo)的標識/標簽在消費者中的認可度非常高。比如有機產(chǎn)品認證、中國能效標識，這些已經(jīng)在市場層面有非常多年的宣導(dǎo)，相應(yīng)的接受度也非常高。除此之外，我們看到在食品、家居日用品、服裝領(lǐng)域有一些標簽認知度比較高，比如綠色纖維、有機紡織品、綠色產(chǎn)品認證、綠色建筑標識、塑料分類標識等，這些都是消費者認可度比較高的一些標簽。
我們也問消費者，提到低碳產(chǎn)品的時候，他們會首先想到什么樣的產(chǎn)品品類？排前五大的品類包括紙品、電子電器、汽車配飾、食品酒水飲料、家居日用。這些品類不然是日常接觸度非常高的，包括紙品、電子電器和汽車配飾，不然是跟生態(tài)環(huán)境有潛在關(guān)聯(lián)的，比如說森林相關(guān)原材料產(chǎn)品，可能有碳匯的聯(lián)想；還有就是用能的設(shè)施，很容易和氣候變化和減排產(chǎn)生影響，比如電子電器等。這也是為什么提到低碳產(chǎn)品的時候消費者會首先想到這些品類。
哪些因素會促使消費者購買低碳產(chǎn)品呢？一方面是國家倡導(dǎo)，一方面是價值觀促進，還有消費者對于更可靠來源和更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求，消費者不僅關(guān)注低碳產(chǎn)品背后的環(huán)境效應(yīng)，同時關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)。不買的原因是難以辨認，這個跟標簽普及度有直接關(guān)系，未來要繼續(xù)促進辨識度的提升。還有價格高的刻板印象，以及低碳產(chǎn)品選擇有限，比如成本顧慮、消費者接觸度的顧慮，這些都需要企業(yè)制定相應(yīng)策略，支持推動低碳消費行為的發(fā)生。
什么信息可以打動消費者這個問題的結(jié)果顯示，企業(yè)要提供更加清晰的、量化的、可靠的低碳產(chǎn)品信息，要把產(chǎn)品碳足跡更清晰地公布給消費者，實際上價值鏈可追溯在一定程度上可以保證產(chǎn)品品質(zhì)，此外，消費者也非常看重認證的原材料。
好消息和壞消息，消費者更愿意相信哪一個？大部分消費者看到企業(yè)正面消息會更愿意購買，但是我們也看到了有了負面消息后，40%多的消費者會選擇不購買。如果企業(yè)可以更主動的進行整改的話，會有40%的消費者愿意選擇相信企業(yè)并且繼續(xù)購買。所以相對于正面信息對于消費者購買決策的影響來說，，消費者對負面信息的的敏感度更高，企業(yè)如果能夠更正面應(yīng)對負面信息積極整改，也會受到消費者青睞。
今年一個比較有意思的發(fā)現(xiàn)是，如果我們對低碳產(chǎn)品所有購買因素進行綜合評價，比如品質(zhì)、價格、信任、包裝、綠色表現(xiàn)等，會發(fā)現(xiàn)在衣食住行所有品類里面，綠色環(huán)保低碳都是非常重要的購買因素。另外我們發(fā)現(xiàn)，消費者今年對于低碳產(chǎn)品的溢價程度接受度越來越低。說明兩個問題，一是確實促消費在進行中，消費者經(jīng)歷了3年疫情后，消費和對于溢價的接受意愿都會有所下降。另外，當市場上有越來越多的低碳產(chǎn)品和品類選擇后，價格也會持續(xù)回落，這也是消費者對于溢價接受程度有所下降的原因。再具體來看，不同年齡的群體，比如說主力的消費群體，21歲到40歲可以更加接受溢價，收入越高越能接受溢價，新一線和一線也愿意接受溢價。對于二手產(chǎn)品而言，大部分消費者愿意4-6折，年紀越大的消費者不愿意接受二手產(chǎn)品。女性消費者對二手產(chǎn)品價格期待更低一些。孩子養(yǎng)育越多，對二手價格越不敏感，會更看重二手產(chǎn)品質(zhì)量和自己的核心需求。
各個品牌都做了很多低碳營銷，哪些是被消費者記住的？包括美的、比亞迪、阿里巴巴等品牌在受訪者中都有很高的提及度。對于這些品牌而言，低碳營銷已經(jīng)開始建立在消費者中的認可與影響力了。 我們也會發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者認為，碳帳戶是有效調(diào)動他們開展低碳消費的有效驅(qū)動。我們問到，如果給他們直接減價或者獲得碳積分，消費者會更接受哪一個？會發(fā)現(xiàn)消費者更接受直接降價。企業(yè)未來做低碳營銷的時候也可以考慮直接的降價或者折扣優(yōu)惠，消費者的接受度也會更強一些。。
很多品牌在做產(chǎn)品回收，但效果并不是很好。我們也試圖探究，到底怎樣刺激消費者產(chǎn)品回收的行為？大部分消費者希望直接返現(xiàn)。很多年紀大的群體，喜歡攢一些廢品進行售賣。此外，一定要讓回收更便捷，可以在一公里活動區(qū)內(nèi)設(shè)置回收點或上門回收。物質(zhì)和精神刺激也非常重要，可以提供贈品及勛章獎勵等。美贊臣的灌溉新生就是一個通過線上線下渠道，做的非常有效的回收項目。
在衣食住行不同領(lǐng)域的低碳行為也各有不同，有關(guān)于“衣”的低碳行為，衣服攢一攢再洗，重復(fù)使用包裝袋，購買質(zhì)量好的、耐用服裝，這是消費者非常喜歡的低碳行為。“食”的領(lǐng)域主要是選小份菜，不浪費食物。“住”和“用”的領(lǐng)域，消費者主要選擇節(jié)水節(jié)電、空調(diào)調(diào)高溫度等。“行”是拼車和順風車，也看到自駕和出租車選擇的很多，這是我們設(shè)置的陷阱題，很多消費者還是不愿意放棄便捷性，希望自駕出行。未來我們希望也希望企業(yè)能夠在技術(shù)上促進更大規(guī)模的低碳可再生能源的出行方式，從而擴大綠色出行消費。
在今年的調(diào)研中，我們看到有62%的受訪者有超過一年的低碳消費經(jīng)歷，相對于去年的結(jié)果有顯著的提升。對于低碳消費的分享也非常關(guān)鍵，隨著越來越多參與分享，也會讓很多的人參與到低碳消費中，我們建議已經(jīng)開展低碳促進消費的企業(yè)開展更多的分享行動。
最后給大家一些通過研究獲得的啟示。通過今年的研究，我們建議企業(yè)要首先了解低碳人群定位，我們一直講參與創(chuàng)變和感知群體，需要調(diào)動消費群體中的領(lǐng)先人群，通過他們的影響力帶動更多人參與到低碳消費。此外，具體來看SICAS模型，開展更多推動低碳消費行為的策略，比如說擴大標簽標識應(yīng)用，積極參與國家的標準制定以及通過包裝媒介開展低碳信息傳遞，可以提升消費者對于低碳產(chǎn)品的感知。建立高效傳播，包括既強調(diào)低碳消費利他也強調(diào)利己的信息傳遞；不僅關(guān)注環(huán)境效益，也關(guān)注品質(zhì)、外觀等價值的傳播，既關(guān)注正面，也關(guān)注負面信息的積極應(yīng)對。另外需要更好的連接消費者，通過渠道和媒體策略更有效地觸達消費者。最后在行動方面，可以擴大產(chǎn)品研發(fā)及上市力度、并提升提升性價比。低碳產(chǎn)品開發(fā)需要很多成本，通過開展試點和C2M消費者參與產(chǎn)品定制的方式，及通過和價值鏈伙伴協(xié)同，降低采購成本方式，持續(xù)實現(xiàn)降本增效。最后是分享，企業(yè)可以建立更多社群幫助消費者擴大分享意愿。
今天的報告內(nèi)容非常多，感興趣的話，可以掃描二維碼獲得完整版的報告，再次感謝界面新聞的邀請，希望大家可以一起多多利用我們的報告，促進低碳消費在中國更好的發(fā)展。
掃描二維碼獲取完整版報告：
盛典最終解釋權(quán)歸界面新聞所有
【界面財經(jīng)盛典】組委會聯(lián)系方式 huodong@jiemian.com
【關(guān)于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次盛典戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發(fā)明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創(chuàng)新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續(xù)的發(fā)展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以高度數(shù)字化的汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)最大的透明度，從而提升生產(chǎn)效率，向?qū)崿F(xiàn)碳中和的目標穩(wěn)步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數(shù)字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態(tài)。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續(xù)航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設(shè)計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創(chuàng)紀錄的0.20Cd超低風阻系數(shù)。與風為伴，馭電而行，當電動與豪華交匯，駕馭自在于心。
